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肯德基不但推出相对固定的优惠套餐组合,还推出内容时常变化的优惠券。相同的商品,没优惠券的,价格较贵,有优惠券的,价格较便宜,这是一种价格歧视策略。因为不同的消费者,对价格的敏感程度是不同的。敏感程度高的,价格稍稍降低,往往欣然前来,价格稍稍提高,往往驻足不前;敏感程度低的,稍稍降价与提价,往往无动于衷,想吃就吃,该吃还吃。
给价格敏感者一定的价格优惠,就能较大幅度地提高售量;对价格迟钝者保持原价不变,他们的购买量基本不会改变。肯德基通过优惠券的方式,把两类消费者区别开来,成功地实施价格歧视,以获取更多利润。这与航空服务多种多样的机票优惠策略相同,航空公司通过乘客订票方式、时间迟早等行为,区分对服务价格敏感程度不同的乘客,因人而异制定价格,从而提高平均售价,获取更多利润。
另外,一段时间内,消费者的口味可能有所变化,肯德基可以相应地调整优惠券的内容与之适应。比如,一段时间里,发觉喜欢汉堡的人变多了,喜欢鸡块的人变少了,就可以多发鸡块优惠券,少发汉堡优惠券,降低鸡块优惠价格,提升汉堡优惠价格,等等。
肯德基行业进入成本较大,在位商家数量较少,经营业务与中式快餐相异,使得他们具备一定的价格控制能力,可以通过调整价格与售量的方式获利。各类优惠套餐与优惠券便是这种“觅价”策略的体现,主营鸡肉的特点又进一步促进他们采取“觅价”策略。
为什么年夜饭这么贵
除夕,到一家饭店订了两桌年夜饭,七大姑八大姨坐在一起,团团圆圆,有说有笑,甚是开心。饭后结账,老婆责问饭价为何这么贵,经她提醒,才发觉的确比平时贵得不是一点点。无独有偶,各地年夜饭是普遍金贵。据报道,南宁市霁霖阁一桌“龙象生辉宴”,价格高达99999元。有人认为这只是商家拿来炒作的“噱头”;也有人认为近10万元一桌的年夜饭,潜移默化中助长了整个社会的奢侈之风,不值得提倡;还有人认为“天价”与高价年夜饭,是饭店宰客。甚至还有资深厨师长出来揭露年夜饭暴利内幕:“蔬菜、肉、点心都不值钱,200多元全部搞定,一桌菜却收800多元!”“不标品质、规格、分量,菜名再好看都是假的,老板把用料一锁定,起码斩你2/3。”
林肯说过:“你能一时欺骗所有的人,也能永远欺骗一个人,但你不可能永远欺骗所有的人。”同样,在年夜饭问题上,“顾客一时被宰是可能的,但不可能年年岁岁长时间被宰”。年夜饭年年岁岁价相似的现实,说明此现象不是暴利与宰客那么简单,那么支持年年岁岁的高价年夜饭的经济规律到底是什么呢?
这还得从影响需求与供应竞争的角度找原因。平常老百姓一年到头忙忙碌碌,年夜时分,大部分人都想与家人在一起吃吃饭,聊聊天。你这样想,我这样想,饭店的厨师与工作人员也是这么想。年夜时分,与家人团圆的吸引力增加,有的饭店关门大吉;有的饭店即使没有停业,也有部分员工从岗位上撤离。就算不撤离的员工,多多少少“身在曹营,心在汉”,老板想留人在饭店,又想不提高年夜当天的工资,难度一般说来会比平时大得多。部分饭店停业、部分员工撤离、部分人员提高报酬,这三股力量均会减少饭店年夜饭的供应。
再来看需求。这些年来,随着改革开放,经济发展,人均收入增加,人们的生活水平日益提高。人均收入低时,一般家庭吃不起饭店饭,年夜时,一家老小蜷缩在家里,买淘烧洗多人分工合作,不也快哉。人一旦富起来,享受性要求也就提高了,各人忙忙碌碌一年,好不容易聚集在一起,又要买菜,又要淘洗,又要烧菜,吃完还得再洗,已然没了当年的兴致与乐趣。再说,又不是天天上饭店,也不是上不起,于是乎,许多家庭都加入到饭店订吃年夜饭的行列。
另外,仅仅几天的需求激增,饭店不可能投入新的设备,增加人员,以增加饭菜的供应。传统佳节使得投入饭店的资源减少,年夜饭市场供应减少,而需求又一时激增,在供求夹击之下,年夜饭价格水涨船高也就自然而然、天经地义了。
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为什么月饼黄牛年年都有
每到中秋佳节,一般家庭都要忙着赏月亮吃月饼。不止此也,中秋节之前,还忙碌着另一批人。在几家五星酒店前经常能够见到他们的身影,他们坐在板凳上,持有“回收月饼票”的牌子,不时有路人向他们询问、买卖月饼票。很明显,他们便是月饼黄牛,依靠倒买倒卖月饼票赚钱。
月饼黄牛与春节期间的车票黄牛,可谓“野火烧不尽,春风吹又生”,“年年岁岁价相似”。春节期间,回家过年的人流量激增,政府又人为控制车票价格,给了黄牛党赚取车票差价的空间。但月饼生产厂家可没有控制月饼票价格,为何也会引来黄牛党,而且年年如此?
黄牛回收的月饼票价与商家品牌和购回票的数量有关,品牌高档的,数量较多的,回收价格较高,反之反是。比如笔者所在地区,有两家酒店的月饼颇受欢迎,这两家的月饼票价就大大高于其他酒店。比如你一次卖给黄牛2张票,只能卖到折;如果你一次卖给黄牛20张,你就可以卖到折。平均而言,黄牛回收价格约是票面价格的4折,卖出价格约是票面价格的7折,中间的3折差价,便是黄牛们的酬劳。
对于卖者而言,单位发放的票太多,或者别人赠送的票太多,自己用不了,过期更是一文不值,还不如卖给黄牛党,虽然价格低了点。对于买者而言,到商场去买,不能打到7折,同样的月饼,便宜点也好。对于黄牛、卖者与买者而言,既然均有利可图,这个倒买倒卖市场便形成了。
黄牛回收的月饼票往往多于卖掉的,据媒体报道,这些“烂”在黄牛手中的票,最后都有生产厂家兜底,厂家回收的价格约是票面价格的5折。对黄牛而言,回收来的票打4折,卖价至少是5折,还不存在任何风险,何乐而不为呢?对生产厂家而言,卖给单位或者商场的月饼,一般在7折左右,而从黄牛手中收回来,却只需5折。转了一圈,同样一张月饼票,厂家能赚2折的差价,当然也乐而为之。
问题是,为何别的商品少见这种厂家为黄牛当托儿,让黄牛无风险套利的情况,而月饼却长年累月存在这种情况呢?一方面,月饼需求具备一定的刚性,就像春节期间的火车,一般人需求甚殷。另一方面,如果让消费者自由选择能转让、能随时兑现的月饼票,或者不能转让、只能自己消费的月饼票,消费者当然会选择能转让的那种。同样价值的东西,越容易转让与变现的,人们越喜欢;越不能转让与变现的,人们越不愿意接收。既然月饼黄牛的存在,使得月饼票更受消费者欢迎,商家便可以卖更高的价格。比如说,如果没有黄牛党,票不能随时转让变现,消费者只愿意接收6折的票;如果有了黄牛党,票能够随时转让变现,消费者就可能愿意接收7折的票。
但还是存在让人不解的问题,那就是为何消费者愿意以7折价格买入,再以4折的价格卖给黄牛呢?一般说来,如果让家庭或者私营企业从事这种亏本的生意,人家肯定是一万个不愿意。但如果对方是国有企业呢?故事与逻辑就可能完全是两回事了。
国有企业里,领导人的收入主要由职务决定,职务高收入高,职务低收入低。逢年过节,发放福利,如果以现金的形式,那么1元就是1元,领导人变不出什么“花头”来。如果发放月饼票呢,情况就不可同日而语了。假如生产厂家以7折的价格卖给企业,开折的财务发票给购买方,那么中间半折的差价就落入了国企领导的腰包。企业规模越大,发放月饼票规模越大,领导越有动力。
月饼生产厂家、黄牛党、买票者与国企领导,这四方都在月饼票交易中获得了各自的利益,唯一在此交易中吃亏的,便是国有企业广大员工。要是换作在私营企业,他们本可以领到现金,或者领到折扣更低的月饼票,但在国有企业中,他们却成为“收益归领导,成本归大家”这种潜规则的牺牲品。正是他们的牺牲,养肥了月饼黄牛党,使得月饼黄牛“年年岁岁皆相似”;正是他们的牺牲,养壮了生产商家,便宜了买票的消费者。
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为什么出租车不用讨价还价
日常生活中,如果你到市场上买东西,讨价还价是经常发生的事。这种讨价还价的情形在服装店、菜市场、电器行、售楼处等地方,随处可见。但也有个行业挺奇怪,此行业一般情况下是不讨价还价的,它就是出租车。你去乘坐出租车,手一挥,车一停,上车乘坐到达目的地,按照计价器付钱,就此完事,往往不存在讨价还价的问题。这是为什么呢?
乘坐出租车的价格可高可低,这主要与所乘路程长短有关。一般在市区里,出租车的价格统一,不能进行讨价还价。出了城路途较远的,价格较贵,讨价还价的可能性就增加了。笔者坐过比较长程的出租车,一般是可以讨价还价的,这与价格较高容易出现讨价还价现象的分析结论是一致的。
从价格波动看,出租车的计价方式是由政府部门规定的,因此一般不存在价格随着时间变动的情况。从出租车服务的质量看,诸如车辆是否整洁,车况是否良好,坐垫与椅套是否干净,车内有无异味;驾驶员仪表是否整洁,言语举止是否文明;驾驶员行车时有没有系安全带,吸不吸烟,吃不吃零食,接打不接打手机,有无违章驾驶等等方面,是很难衡量的。既然判断出租车的服务质量如此困难,为何乘坐出租车不能进行讨价还价呢?
君可以试想,要是乘坐出租车能够讨价还价,往往会增加司机与乘客之间的砍价时间,增加出租车停留在路上的时间,对路人与路过的车辆会产生不良影响,带来路面交通紧张,引起堵车塞车的可能性。随着城市化与经济的发展,私车越来越多,城市道路资源越来越紧张,出租车讨价还价引来的堵车塞车的危害将更大。从这方面看,路面资源相对较宽裕的地方,出租车讨价还价的可能性就比较高。一般从城市开到乡下的出租车,在城市里,讨价还价的可能性比较少,在乡下时,由于道路交通资源相对宽裕,讨价还价的可能性就增加了。
据《三联生活周刊》报道,出于“提高城市品位”的目的,2004年,杭州市决定向市场投放100辆奔驰出租车,通过各大出租车公司的竞投,大众公司与杭州外事旅游出租车公司、四方公司获得这100辆奔驰车的所有权。
2006年1月8日,在未通知公司的情况下,8名在杭州谋生的出租车司机驾驶6辆奔驰连夜赶回河南老家,完成了他们计划多日的逃亡。作为事件主角,这些司机说自己是受害者。“这一次我们完全是被迫的,目的是希望有关部门能关注我们的遭遇。”策划者、34岁的侯鹏辉在电话里对记者说:“离开杭州之前,我们每天亏钱,公司也不管我们,快过年了,我们总不能空着手回家吧。”62岁的杭州市出租车协会秘书长蔡关桡认为,这些司机将出