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日常生活中丰富多彩的定价行为:价格的奥秘-第8部分

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在免收门票之后,被排挤出旅行社的行程安排,前来参观的游客数量明显下降,变得冷冷清清。
  在长兴,新四军苏浙军区旧址有着“江南小延安”之称。平时节假日,每天接待20多个旅游团,包括很多单位组织的党团活动,解说员常常忙得顾不上喝口水。据纪念馆馆长吕伟宏介绍,在按浙江省文物局统一规定免收门票后,一下子游客都不见了。
  原先,参观该纪念馆与当地古村游、生态游等旅游项目一起,实行套票,每人40元。红色景点在免费之后,组团就把免费的景点从路线安排中删掉了。知情人道出其中的潜规则,一张40元的门票,团体票打6折,也就是每人24元,旅行社可以从中赚16元。因为没了利润空间,不少旅行社将免费景点变成随团“赠品”,甚至直接取消。与长兴新四军苏浙军区纪念馆一样,浙江省有76处文物类景点免收门票,大多数同样面临门可罗雀的困境。
  景点收费时,景点旅游好比是景点与旅行社合作向游客出售旅游资源,景点投入旅游项目,旅行社投入人力资本,报酬采用六四分成的方式,景点拿六成,旅行社拿四成。景点与旅行社收取旅游报酬,游人获得旅游乐趣,各方在交易中均获得好处。
  景点免费时,旅行社分成变为零收益,向游人推销旅游资源激励不足,导致景点游人减少。旅行社因此减少了分成收益,游人因此减少了旅游乐趣。景点的收入变为财政拨款,可能比以前多,也可能比以前少,这取决于财政拨款的多少。
  “天下没有免费的午餐”,财政的钱来自纳税人。景点免费,维护景点的费用,包括景点工作人员的工资变成由纳税人支付。而这些纳税人并非是景点享受人。好比我纳了税,支付了景点工作人员的工资,我却没有到此景点游玩,这就相当于政府强迫我购买一项服务,此服务项目如果在市场上自愿交易,我是不会购买的。
  想参观旅游者无法享受旅游资源,不想参观旅游者被强迫支付了费用,景点与旅行社少收了钱,此乃浙江省文物局统一规定免收门票的结果。文物局为何会这样做?
  景点免费开放,好比免费请客送礼,购买礼品的钱——景点维护费是由纳税人出的,请客带来的好处——诸如政绩、老百姓中的口碑等却由文物局享用,于是乎文物局当然乐意慷他人之慨了。这就好比一个公共牧场,多放羊羔的收益归个人所有,羊吃牧草的代价,比如牧场变成沙漠,却由大家共担,个人的理性行为当然是多放羊。
  如何约束放羊者不乱放羊,保护牧场的生态环境,如何防止纳税人的钱不被乱用,提高税收使用的效率,这是红色景点免费开放事件留给我们的思考。
  

为什么娱乐场所“蛋比鸡贵”
炎炎夏日,为了吸引顾客,尤其是暑期学生客流,量贩式KTV、影院、娱乐会馆等室内文化娱乐场所纷纷打起了优惠牌。这些优惠措施带动了人气,也让不少消费者遭遇到“蛋比鸡贵”的尴尬。有5位大学生到绍兴市区一家正推出包厢优惠的KTV唱歌,结账时发现,包厢费只有100元,其他消费却有180元,他们在KTV内买零食的消费大大超过了包厢费。
  据初步观察,发现一些在超市卖1~2元的矿泉水,在KTV就要3~5元;普通啤酒在市场上只需3元左右,在KTV中就会升至10元左右;在鲁迅电影城小卖部,普通杯爆米花是10元一杯,价格大致是市场价的2倍左右,世茂影城的爆米花甚至要卖到20元一杯。
  为什么娱乐场所的物品普遍比市场上来得贵?其实,这些地方卖的已经不仅仅是物品了,他们是把物品与环境组合在一起出售。比如同样一杯爆米花,你与女友买了在街头吃,与在电影院边看电影看吃,氛围与情调是不可同日可语的。影院的爆米花价格比街头贵,就是对氛围与情调付费。
  日常生活中,把环境与物品组合出售的现象还是挺多的。比如,同样一碗面或者一瓶啤酒,在高档的酒店比在小饭店贵;同样的物品,在景点往往比市场价格高。同样的物品,高档酒店组合进了环境与服务,景点组合进了景色,所以比较贵。
  另外,这些场所消费的连续性,使得一般人不能半途而废,临时到市场上购买平价物品。你去看电影,往往不会中途离开,到街上买平价的爆米花,否则的话,等你回去时,很可能错过了精彩的镜头;你去高档酒店吃饭,不会吃了一半,再到外面买啤酒来喝,否则的话,服务员会以为你已吃完走人了;到景点游玩,你不会游了一半,到外面买了东西再进来,这样的话,你就得付两份门票价格。
  商家把环境、服务与物品组合在一起,提高了物品的用值,物品消费的连续性,使得消费者不能临时选择平价物品,此娱乐场所物品价格贵于大众市场之原因也。这种营销策略,使得商家提高了收益,消费者享受了更好的服务,对买卖双方都是有好处的。因为消费者认为环境、服务不值得付费的场所,将会在市场竞争中无情地被淘汰。能在市场残酷的竞争环境里生存下来的,一般都是产品与环境、服务组合得当,能带给消费者更多价值的商家。
  

为什么网上的书越迟越便宜
笔者毕业已经10年,但对经济问题的思考从未停止过。在多年的经济学习经历中,我一直反感空洞说教的学问,喜欢与真实世界紧密相关的思想。张五常的文章,立足现实,基础牢固,逻辑一致,言之有物,新意迭出,诙谐有趣。但凡能找到的先生文字,一定拜读;但凡先生在中国出的书,每本皆买。有的实在喜欢,比如三卷本的《经济解释》与《新卖桔者言》,就买两本,一本放在单位,一本放在家里,每次品读,都有新的心得与体会。
  2010年春,当当网一推出先生的《新卖桔者言》,我就在第一时间订购了一本,原价28元,网上优惠价格打折。过了一些日子,我又买了一本,此时网上价格是打折。时间又过去了4个月,要是现在去订购,价格可以打到折,只需元。同样一本书,生产原料与人工一样,成本一样,为何随着时间推延,价格却不同了呢?
  张五常新浪博客的管理员解释说,由于销量增加,每本书的成本下降,所以价格下降。此说的实质是成本决定价格,要是此说成立,那么,如果是这位管理员在街上捡到一本,或者张五常先生免费送她一本,她是不是仅仅取稍高于零的价格就愿意转让?要是一本书嫌价值太低,是不是别人免费送她一颗高价10万的钻石,她愿意以100的价格转让呢?
  正确的逻辑与解释是,竞争决定价格,价格决定成本。具体而言,需求竞争加剧,价格上升;供应竞争加剧,价格下降。随着时间推延,影响供求竞争的因素在变化,竞争的剧烈程度在变化,价格也随之变化。一般说来,像笔者这样迫不及待想读到先生著作的人,对著作的评价会比较高,书商猜到咱们的心情,于是,一开始订出较高的价格。到网上订书,时间越迟者,对书的评价越低,书商订的价格也越低。
  正如欧文?费雪所说,一件物品或者一项服务,先消费相比后消费更加值得,先消费是要多付代价的。现实中,如果遇到心仪的女孩,你会迫不及待地想见到她;歌迷听说歌星前来开演唱会,会连夜排队去订票;铁杆球迷会凌晨起来观看现场直播,而不会第二天看回放;影迷听到新的大片要出来,会急于观赏首映。
  先消费也是物品与服务的一项属性,先消费者因多了此项属性,对产品与服务的效用与评价会比较高,需求竞争会比较剧烈,商家也会因此而定较高的价格。
  同样的成本,同样的物品,对不同消费者收取不同费用,经济学上称之为价格歧视。商家之所以能对消费者实行价格歧视,一定是他具备某种垄断能力。像矿泉水这种物品,品种较多,街头巷尾有的是,此处价格稍贵,你可以到别处购买,这种物品接近完全竞争,商家没有垄断能力,不能控制商品价格,不能对消费者实行价格歧视。张五常的书,市场上很少有替代物品,而且,一本书在一段时期,一般只由一家出版社出版。像当当网这种网上书店便有一定的垄断能力,于是采用价格歧视的方式,提高平均售价,提高自己的利润。
  网上打折的书,在新华书店也不能卖得太贵,否则的话,书店的销量会大跌。这是竞争定价的含义之一:同样物品,卖家低者得。但现实中,仍有不少读者去新华书店买书,虽然书店的书一般是没有折扣的。这是因为一般读者相信新华书店,认为他们不会出售盗版书或二手书;认为网上书店可能出售盗版书或二手书。特别是学生学习用书,事关小孩人力资本投资大事,家长们更不敢马虎,很少去网上购买。这正如一颗钻石,在街上一个游贩手里,价格5000元,你往往不会购买;但要是在一家装修华丽的商店里,价格10万元,你反而会购买。因为你相信后者,不相信前者。
  但笔者在当当网上买书较多,从没遇到过盗版书或二手书,而且邮寄免费及时,因此,凡是网上能买到的书,很少去当地新华书店购买。随着时间的推延,网上书店信誉逐渐建立,像新华书店这类书店也得打折或者改变营销策略,否则的话,将在售书竞争中败下阵来。
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为什么畅销书打折,火爆影片不打折
粗略地分,日常生活中的物品,一种由分子组成,另一种由信息组成。前者比如苹果、鱼翅、钢笔、桌椅、电脑、服装等;后者如经验、知识、发明、创造、电视、电影等。由物质组成的物品,在使用上,往往你用我就不能再用,比如苹果,你吃一个苹果,我就不能再吃;由信息组成的物品,你用不影响我用,比如一场电视剧,你在家里看,我可以同时在家看,你看不影响我看。
  前者只能独享,后者可以共用。独享物品在交换中不会增加,共用物品在交易中能够增加。你有一个苹果,我有一个苹果,交换后我俩仍是一人一个苹果;你有一种思想,我有一种思想,交换后我俩均有两种思想。经验知识共用的特性,使得它们被创造出来后,能普及到众人那里,让众人普遍享用,这是经济发展最重要的动力,也是“科教兴国”的主要含义。电脑与网络的普及,大大降低了信息传播成本,使我们的生活变得更加丰富多彩。
  从生产的角度看,物质产品每生产一个都得花费一定的成本,边际生产成本大于零;信息物品比如构思一本书,或者导演一部影片,前期投入往往比较大,但一旦想出来之后,就没有第二项成本了,边际生产成本就是零了。比如畅销书作者当年明月与易中天,在出版有思想有启发的图书之前,需要长时间坐得住冷板凳,自甘寂寞与孤独,在书斋里花费大量时间与精力。一旦《明朝那些事儿》与《品三国》内容想出来了,人人便可以分享了,尤其在网上阅读,除了时间外,基本没有其他代价了。
  让人不解的是,同样是信息物品的书籍与影片,为何畅销书《明朝那些事儿》与《品三国》往往可以打折,特别在网上书店,折扣可以打得更低,而火爆的大片,不但没得打折,相比一般影片,价格�
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