按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
电子商务无疑是个越来越重要的话题，但本书的焦点在于营销组合的各个层面，而不是如何发展电子商务。
最后，如果讲解数字营销却不提供网络例证将是本书的一大疏失。所以我们在每个单元的结尾提供链接，使读者能在网上看到书中内容的范例。我们也鼓励读者前往本书的网站以得到更多关于数字营销的信息，并与其他读者分享你的意见。毕竟在数字世界里，我们的生活密不可分。
若想进一步了解本书的两位作者，请登录网站：
。。
第1章 媒体新规则（1）
在美国许多城市的Apple Store零售店门口，等着购买新款iPhone的人早在上架几天前就大排长龙。队伍中掺杂各路人马，有急于向朋友炫耀的数码产品迷、有想要为收藏锦上添花的苹果死忠，也有想要确保自己不用等待数月才能拿到新手机的老主顾们。甚至还有像格雷戈·帕克（Greg Packer，详情请看他的博客）这样只为抢第一而排队的怪胎。然而，这些人的共同之处是：他们正参与着有数兆美元产值的媒体革命。
过去十年来，移动电话已转型为移动电脑，为用户提供多元化的文字、音乐及影音功能。消费者也对这样的转变作出响应。据Gartner研究机构估计，全球在无线音乐下载上的产值将在2010年前突破300亿美元。而这个数字在2007年还不到140亿美元。实际上，预计2015年以前，移动内容的产值将超过10 000亿美元，而无线音乐下载将仅占10％。因此，在这样一个高速进化的市场上，新产品如竞赛般不断涌现。
但硬件和内容的多样化并不足以形容移动产业的重大转变。基本上，手机已成为一种强大的媒体，让营销人找到消费者，也让消费者和营销人互动。
如同我们将在第6章中提到的，移动产业的成长是数字营销的主要趋势之一。事实上，某些架构上的变动正改变着营销和媒体产业，这些转变已在过去十年产生重大的影响，接下来的十年势必有更大的变化。因此，随后将介绍改变未来媒体规则的十大趋势。
媒体新规则：激增性及侵略性
不久前，电视及平面广告是大部分营销人媒体计划的主轴，再佐以广播、户外广告等合适的媒体来填平缺口。即使随着20世纪90年代晚期的网络兴起，电视广告仍是网络公司用来建立品牌的最爱。
短短几年内，数字科技已造出数目庞大的媒体通路。有些通路是因营销人渴望接近销售点而产生。例如媒体公司在商店等销售环境中，以充满创意的方式摆设数字招牌来刺激销售。在日本首见的数字纸能够将每个广告牌、广告柱，或是悬挂式活动广告变成数字屏幕，并提供多元化的素材和近乎网站的营销功能。
然而，整个产业的转变并非是因为可选媒体变多了，而是基于以下原因：媒体通路变得数目庞大也更有穿透性，且进入日常生活中。举例来说，一般人习惯将手机随身携带在口袋或皮包内。因此，文字及影音简讯能够跨越地域接触消费者，甚至包括从前那些传统广告无法到达的地方。
展望：媒体的数量将会持续攀升，并且更具渗透性及侵略性。然而，非法侵犯个人资料和隐私权的相关问题将加剧营销人与消费者间的紧张关系。
媒体新规则：个人化的新兴大众媒体
网络发明至今已超过十年，当然不再新潮。事实上，任何上市十年以上又标榜自己是新货的产品，不但会遭人嘲笑，甚至会被有关部门指控。然而，由于“新媒体”一词普遍被用来描述近几年才出现的各种数字媒体，因此我们在本书中仍加以采用，但必须声明的是：人们常觉得“新”就等同于“利基”，实际上却不是如此。
目前的数字媒体通路已能够把信息同时传播给大众，也能“锁定”单一消费个体并产生互动，这是新媒体必然带来的好处之一。新媒体营销可以借由很多种方式做到个性化。如电子邮件和短信可依照个人偏好、使用记录和账号细节而被量身定做，或者根据用户的行为和动作而将不同的信息传给不同的消费个体（即第4章中提到的行为锁定），网络游戏的内容也可以根据玩家的个人偏好量身定做（第7章将深入讨论在线游戏）。接下来的章节中会有许多如今的营销人如何定制数字营销的案例。现阶段我们要强调的重点是，大规模地使用新媒体并不意味着“一刀切”。实际上，数字媒体通路是完美的个人化工具。 电子书 分享网站
第1章 媒体新规则（2）
展望：包含社交网络、游戏、移动设备等其他数字形式的新媒体，将会持续吸引更多消费者。营销人也势必将活动转移到这些媒体通路上。不过，营销人将把新媒体视作一对一的媒体通路，而不是“大众”媒体。
媒体新规则：传统媒体数字化
在讨论数字媒体通路时，我们必须要说明的是，本书不只单纯探讨最新的硬件设备。传统媒体如电视、平面广告、广播、户外广告牌正逐渐成为数字媒体，在下一个20年，大部分的媒体都将数字化。
传统媒体因数字化而变得可寻址、可测量。每个人的动作（每一个点击、停止或互动）可以通过数字媒体通路追踪；或据此建立用户数据库。消费者和媒体的互动越多，测量的结果就越准确。大众传播媒体过去对消费者的猜测将被数字媒体的精准度以及直效营销的主要规范所取代。
展望：随着传统媒体的数字化，数字媒体将成为一种常态。营销人需要重新思考如何使用媒体，如何将播出模式变得可寻址，借助可寻址的特性进行个性化信息和内容的传递，并加以分析。
媒体新规则：数字设备成为媒体
有个复杂的因素阻碍我们了解快速变化的数字生态系统：数字设备的发展并非停滞，而是不断增加新功能。这些新增的功能有时是扩展数字设备的使用范围，有时则是根本地改变使用这些产品的目的。
在此要注意的是，数字科技的影响力远超过硬件本身。这些技术将为消费者提供越来越多看不到的功能，但人们绝对会从中受益。例如，当发生车祸时，安装在汽车内的数字感应器能够自动连接到全球定位系统及地方搜索服务以通知最近的医院。
最后，的远景，是希望通过后台处理技术使网络变得更强大。其概念是：网络能够为用户做更多事（第3章会囊括这部分的细节）。你再也不需要花几个小时在电脑前搜索旅游网站来决定去哪度假，数字代理商会代劳。只要输入你的一些个人喜好，代理商便会智能化地搜索整个网络并规划出一套完美的假期行程。在这种情况下，科技将被用于处理技术需求。
展望：很多数字设备都将拥有新功能，并在人们的生活中扮演不同的角色。更多的设备将扮演媒体的角色。同时，也将有更多的活动和流程被隐藏在幕后。
媒体新规则：丰富影音与即时互动
生活中更多的屏幕将逐渐被影音节目占据。不仅如此，数字科技允许消费者直接回应媒体，让每个通路都变成直效营销的媒介。
在第3章我们将发现网络正在影音化，即所谓的“富媒体化”（media richness）。网络带宽的升级是促成此改变的原因之一。在亚欧国家，100Mb的带宽越来越普遍。撇开技术指标不谈，100Mb的带宽能让用户在一分钟内下载长达两小时的电影。在这样的速度下，一个充满影音的世界绝非梦想。
除了富媒体之外，另一个未来趋势是直效响应，而且能够借由条形码，如QR Code或射频辨识芯片等其他技术落实到市场中的每个角落。例如，销售点的数字屏幕能与你的手机互动，并告知特别的促销方案。如果身上有会员卡，这个数字屏幕会读取卡片信息，确认消费者的身份并提供个人化的优惠。
越来越多的对象及地点将转变为直效响应的载体。当商标、户外广告牌、公车站的遮雨篷、平面印刷品以及其他对象都能瞬间将消费者连接到某种形式的数字内容或优惠上时，游戏规则必然改变。 。。
第1章 媒体新规则（3）
展望：视频节目将成为所有数字通路（包括移动设备及卖场媒体在内）的标准内容。另外，新科技将通过媒体接触点提高媒体通路的互动力，所有新媒体都将被用于直效响应的活动。
媒体新规则：新媒体通路的连接
每个新游戏规则都是从上一个延续而来。当大量的媒体通路及设备被数字化时，它们将能够以创新的方式和消费者连接。
数字科技提供许多基于同一个基本标准的不同设备。媒体通路数字化后，它们将运行“在规格相同的铁路”上，任何数字设备都能轻而易举地相互连接。无论是一封电子邮件还是一个短片，要显示在手机、卖场内的数字屏幕或iPod上几乎同样容易。
数字设备的互联功能也改变了人们付费的方式，在日本，手机智能卡芯片的引进让数百万的日本消费者把手机当做数字钱包，支付多种款项。这种数字钱包甚至能当成一种非书面的登机证，用在特定的国内航班上，它还能接驳其他贩卖机之类的数字设备，允许用户在传统的交易点进行不需现金的交易，更可让营销人分享促销信息等数字内容。
展望：数字科技会成为一项标准，使多种设备能紧密地连在一起。未来，你可以预见更多设备以创新的方式相连。
媒体新规则：虚拟和病毒式的社交网络
这条新规则源于新媒体核心的三个原动力：社交网络、虚拟实境和病毒式传播。
新媒体从本质上即具有社会性，任何以数字形式呈现的东西都可以轻易地被响应、评论、贴上标签或传给他人。即便是最简单的数字形式，如短信（*S，Short message service）和即时通讯（instant messaging，IM）等技术，都比以前更容易、更持久地连接用户，任何家里有青少年的人都能告诉你这一点！此外，现在也出现许多类似Facebook （） 这样比较复杂的社交网站，提供给人们虚拟社交的服务。
新媒体是个方便的帮手，让天生就爱交际的人们得以分享他们觉得有趣、好笑或是有用的东西。当他们回想自己是如何将各种对象转发给朋友、同事和家人的时候，大部分人就会同意此论点。因此，新闻和信息传播得比以前更快。我们身处一个紧密相连的社会，要独占信息变得越来越困难，即便是专制国家的政府也发现要控制网络上的言行绝非易事。在未来，我们可以清楚地预见病毒式营销会加速新闻和信息在全球流动。
展望：真实世界和虚拟世界将日益交叠。当人们投入与生活密不可分的社交网络时，他们会以新的方式互动，并像散播病毒一样分享更多信息。
媒体新规则：消费者付费及创造的内容
内容的本质也在戏剧性地发生变化，几十年来，营销者与消费者一直有着共生关系，这个关系的核心在于营销者以购买广告时段的方式，间接资助节目的生产，让消费者能免费（或是以特惠价）观看娱乐内容，唯一的美中不足之处是人们必须在节目之间观看一些广告，这仍是传统电视的运作模式。
不过，媒体内容最大的新规则推动者，正是所谓的“Web ”——也就是“共创内容”的趋势。在传统的媒体�