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乔布斯的魔力演讲-第6部分

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然,大多数公司也都有其明确的使命。史蒂夫?乔布斯的愿景规划可以追溯到20世纪80年代中期,当时他说:‘人类是这个世界上变化的创造者和推动者。因此,人类应高于电脑系统和结构,而不是从属于后者。’20多年过去了,当iPod播放器也已经售出了几百万部后,苹果公司仍然坚持这一愿景。”
  林斯特龙常年研究老牌子的共同特征。他认为,宗教和品牌具有共同特征,以苹果公司为例,它们有一个共同的特征:征服共同的敌人。“有一个明确的敌人为我们创造了一种机会,我们不仅可以清晰地表达并展示我们的信仰,而且还可以将我们的忠实信徒们紧密地团结起来……这种我们主动宣布挑战的策略会吸引我们的忠实客户,引发争议,提高忠诚度,并迫使我们展开思考、争论,当然会引起购买行为。”
  强劲的对手:一种便利的故事讲述工具
  史蒂夫?乔布斯和美国前副总统阿尔?戈尔都转变成了全球变暖问题的专家,他们有3个共同点:对改善环境的承诺,对苹果公司的挚爱(戈尔就是苹果公司的董事会成员),以及有魅力的演讲风格。
  阿尔?戈尔讲述全球气候变暖危机的获奖纪录片《难以忽视的真相》采用了苹果公司叙述故事的工具。戈尔在告诉听众解决全球变暖问题的方案之前,提出了全球变暖这一现实问题,这是目前所有人都认为亟待解决的现实问题(评论家对于他所提出的方案可能有不同的意见,但现实问题是大家所普遍认可的)。
  戈尔开始他的演讲—讲故事—为他的论点设置场景。通过向大家展示在太空任务中拍摄到的一系列地球的彩色图片,他不仅让观众得以欣赏我们这个星球的美,还引入了关键问题。
  首先,戈尔向大家展示了宇航员杰克?扬格在月球上拍下的那幅著名的摄影作品—《地出》(Earthrise),这是人类首次从月球表面来欣赏地球的景象。然后,戈尔演示了随后拍摄的一系列标志全球气候变暖的照片:冰盖融化,海岸线后退,同时还有强烈的飓风。“冰有一个故事要告诉我们。”他说。紧接着戈尔直接引进了破坏者:矿物燃料如煤炭、瓦斯、石油等的燃烧,大大增加了地球表面大气层二氧化碳的含量,造成全球性的气温上升。
  这部纪录片中让人最难忘的场景之一,是戈尔用两种颜色的线条(红色和蓝色)分别代表60万年前空气中的二氧化碳含量和平均气温水平。戈尔说:“当二氧化碳含量升高,气温也随之上升。”然后,他演示了一张幻灯片,显示二氧化碳含量在不断攀升,已经达到地球的最高历史水平,也就是今天的水平。“现在,如果你们愿意耐心等待的话,我真的想强调一点。”戈尔说着,爬上一个机械升降机。他按下一个按钮,电梯带着他升高了至少5英尺,这样他就同当前二氧化碳排放量的点平行。这引起听众一阵笑声。这显得有趣且意义深邃。“在不到50年的时间内,”他接着说,“这还将继续上升。今天在这里的一些孩子到了我的年纪时,二氧化碳含量的数字将到这里。”戈尔再次按下按钮,电梯运载他攀升了大约10秒钟。他看着图表上升的趋势,转身对听众说:“你听说过‘破纪录’吧?嗯,不到50年,在这里我们就会破纪录了。”演讲很有趣,有很强的说服力,给观众留下了难以磨灭的印象。戈尔运用了事实、数字和统计来说明道理,生动活泼,很有感染力。
  戈尔用了很多修辞方法和技巧,我们从中可以发现,这些方法和乔布斯的演讲技巧如出一辙,其中就包含引进对手的方法。两位演讲大师都在演讲一开始就引入了对手,使周围的听众围绕着共同的目标紧密地团结在一起。在乔布斯的演讲中,一旦对手得以明确,接下来就是揭秘即将拯救世界的人物—凯旋英雄—的时刻了。
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场景7  揭秘战无不胜的英雄(1)
微软公司唯一的问题就是他们没有品位。我不是说小范围的狭义上的缺乏品位,我的意思是他们完完全全没有品位!
  —史蒂夫?乔布斯
  “苹果公司和微软公司的广告大战”
  2006年,苹果公司强推“‘我是苹果机MAC’/‘我是微软PC’”系列广告,让消费者联想起拥有苹果机的乐趣和拥有微软PC的苦恼。“拥有一台苹果机”的广告迅速成为近年来公司宣传最著名最惹眼的电视广告之一。胖乎乎的演员约翰?霍奇曼(John Hodgman)扮演笨拙的微软PC,而喜剧演员贾斯汀?朗(Justin Long)则扮演灵巧时尚的苹果机,两人同处于对比度鲜明的白色背景中,广告围绕着一系列故事情节展开。其中微软PC性格沉闷,缓慢失意,而苹果机则表现出一种友好、随和的个性。这个系列的广告在短短30秒内尽情演绎了反派(微软PC)和英雄(苹果机)的情节。
  在早期的一个广告(天使和恶魔版)中,苹果机Mac角色给了PC角色一部 iPhoto相册。此时,“天使”和“魔鬼”出现了(都由PC角色扮演,区别是服装,“天使”身穿白色西装,“魔鬼”身穿红色套装)。天使鼓励PC赞扬苹果的创意,而魔鬼则催促PC将iPhoto撕为两半。这个比喻喻义很明显。“‘我是苹果机MAC’/‘我是微软PC’”系列广告可以把标题替换为“我是好人(英雄)/我是坏人(反派)”。
  英雄一旦出场,他能带给听众的利益就必须明确。一个和听众息息相关的问题—为什么我要关心—必须立即给出答案。在苹果系列广告中有一则名为“跳出盒子”的广告,苹果机Mac和微软PC这两个角色都要从盒子里弹出来,他们的对话是这样的:
  苹果机Mac:准备好了吗?
  微软PC:还没有。我还有很多事情要做。出去之后,你有什么伟大的计划?
  苹果机Mac:也许,我会制作一部家庭电影,创建一个网站,试试我的内置摄像头。我只要一跳出盒子就能大显身手。你呢?
  微软PC:首先,我得下载这些新的驱动程序,我要清除我硬盘驱动器中的试用软件,我还有大量的操作手册需要阅读。
  苹果机Mac:听起来好像你做任何事情之前都有一堆麻烦事。我准备开始啦,因为我已经兴奋得跃跃欲试了。等你准备好了告诉我一声。(说完,轻松地跃出盒子)
  微软PC(无奈):其实,我还有一部分在其他的盒子里。好的,等一会再见。
  有人批评苹果公司的系列广告活动,称其流露出自鸣得意的优越感。无论你是喜欢还是反感这些广告,如果只是为了使人们在茶余饭后提起苹果公司时有话可说,那么广告的效果无疑是很好的。事实上,广告如此成功,以至于微软公司也反唇相讥,推出了自己的广告系列,通过各行各业著名的和不出名的人物之口,自豪地宣称:“我是PC。”苹果公司先发制人,早就将PC刻画成书呆子,而苹果电脑自己则扮演一个酷哥,一开始就赢得了年轻人的偏爱。虽然微软公司的广告同样赏心悦目,但缺乏苹果公司广告中的情感冲击力,原因之一就是微软公司的广告中缺少对手的烘托。
  30秒搞定一切
  iPhone手机的应用程序多达10 000项,苹果应用程序商店大获全胜。苹果公司在电视广告中将iPhone和iPod Touch的一些突出的功能演绎得淋漓尽致。该电视广告收效甚佳,因为在30秒内,他们画了一张图,图片交代了问题和解决方案。

场景7  揭秘战无不胜的英雄(2)
例如,在宣传一款名为沙扎姆(Shazam)的“听声辨歌”苹果软件时,有人旁白道:“当你不知道正在聆听的歌曲的歌名时,是不是快急疯了?(引入问题)启用沙札姆后,你只需锁定iPhone中的歌曲,几秒钟内就会有一个充满磁性的嗓音告诉你歌手是谁、出自哪张专辑。”口号始终如一:“这就是iPhone,一个应用程序,让你永远摆脱生活困境。”
  30秒钟的广告时间内,苹果公司成功地抛出问题,并且运用一个应用程序一次性解决问题。这些广告证明,引入问题并提出解决方案,其实并不需要太多时间。记住:在用广告妙语收尾之前不要耽搁太多时间。
  卖的不是电脑,是人生体验
  在确定了强劲对手并及时引进英雄之后,苹果式叙述法的下一步是:展示英雄如何从强劲对手手中成功地拯救出受害者(消费者)。解决方案必须简单明了,没有晦涩的术语。例如,访问苹果公司网站时,你很快会找到“为什么你会爱上苹果机”的主要原因。网页帮读者仔细分析了拥有苹果机的好处,基本避免运用复杂的技术语言。例如,在介绍MacBook Pro电脑时,网站没有使用这样的专业语言:“它配备了频率为千兆赫的英特尔酷睿2双核处理器,内存容量为2GB,主频为1 066兆赫,内存类型为DDR3 SDRAM,还配备了每分钟达5 400转、容量为250GB的串口硬盘。”该网站给潜在客户列出了这款新电脑的好处:“选择苹果机的理由?它集众多先进技术于一身—先进的Intel多核处理器让各种应用程序飞速运行,超前的工艺创新堪称奇迹,量身定做的操作系统—这就是选择苹果机的理由。表里如一,能实现PC所能做的一切,并且只会更棒。当然好处还远不止这些。购买和拥有苹果机将带给你愉快的体验。”
  由此可见,你的目标客户购买的不是一台千兆赫的多核处理器,他们购买的是一种快乐的人生体验。
  与他的竞争对手迥然不同的是,乔布斯的演讲基本上剔除了令人心烦意乱的数据、统计资料和专业术语。在2006年Macworld大会接近尾声时,乔布斯又一次运用了其标志性的“还有一件事要向大家宣布”,这一次带给大家的新品是新款的MacBook Pro笔记本电脑,配置英特尔酷睿2微处理器。乔布斯只用了几分钟时间,概括了问题之所在,并描述了这款新的英雄产品实实在在的好处,语言质朴。
  “有许多人在用PowerBook笔记本电脑时,会遇到一些恼人的小问题。”乔布斯说,“一直以来,我们试图将IBM的微处理器G5硬塞进PowerBook笔记本电脑里,这已经不再是秘密,但是由于它的能量功耗问题,我们现在已经不能这样做了。用如此小的空间来装G5是不现实的。我们已经尽一切可能设计得更巧妙,同时,我们也已向一切可能存在、至高无上的权威征询了意见。”(幻灯片显示了一张罗马教皇的照片,全场哄堂大笑。)
  乔布斯解释说,用英特尔酷睿2双核微处理器取代现有的微处理器,是因为前者适合更小巧的笔记本电脑,同时能够带来更好的性能。
  “今天,我们引入了一款新的笔记本电脑,我们称之为MacBook Pro。它采用了英特尔酷睿2双核处理器,和我们新的iMac电脑中的配置一样,这意味着每台MacBook Pro都有一对处理器。这对你而言意味着什么呢?它比PowerBook G4的速度快4~5倍!它是时代高精尖技术的集大成者……全新MacBook Pro是有史以来运行速度最快的苹果笔记本电脑,也是有史以来最精致轻薄的笔记本电脑。它的新功能会令你惊讶的—独具匠心地采用LED背光技术的英寸宽屏显示器,用更少的空间创造出相同的亮度,带给你如同电影院一般的显示亮度。这个
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