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封面中国 第一章（5）
美国教育家、芝加哥大学校长、不列颠百科全书编委会主席哈钦斯（Robert Hutchins）是一位自由主义者，常常不同意卢斯的政治主张，但却欣赏卢斯的历史成就。卢斯去世后，他在一次接受采访时说：“卢斯先生和他的杂志，对美国人的性格的影响，比整个教育制度加在一起的影响还要大。”
就这样，卢斯以其新的选择和方式，最终在一个全新领域远远超过了父辈，因为他创办了《时代》，建造起了一个世界性的媒体帝国。
四/TIME的问世——“时间”还是“时代”？
不清楚是谁最早把TIME杂志的中文名称翻译成了“时代”，从此一直沿袭至今。其实，这一译名并不准确。英语中，TIME的含义既是“时间”，也是“时代”。从刊物创办时的苦思冥想来看，TIME本来是取“时间”的含义。
创办一个全新的刊物，是两个刚从耶鲁大学毕业的年轻学生的共同理想。他们一个是卢斯，另一个是哈顿（Briton Hadden）。他们结伴来到纽约，在东17街的一幢破旧楼房里租下一间公寓，开始了他们的创业。（哈顿因病于1929年去世，此后由卢斯一个人掌管《时代》，直到1964年退休。）
《谁在〈时代〉封面上？》一书这样叙述他们的开创之举：
早在1921年，刚从耶鲁大学毕业的卢斯和哈顿（1920届），就萌生了创办一个新闻杂志的念头。这两个年轻人对未来杂志议论了许多方面的问题，以及与所有同类出版物竞争甚至最后超出的可能性。……
他们研究了许多杂志。如《读者文摘》等。……
认为自己能把《Facts（事件）》办好，这是他们最初创办之际为刊物起的名字。
卢斯和哈顿请教刚退休的美联社负责人Melville Stone，如何从日报中选择合适的新闻。Stone明确告诉他们，新闻在一两天内对公众是合适的……三人苦心起草一份策划书，对象是上流社会的教育界和商界人物，从他们中间也许会找到权威人士和投资。
经过一番调查和咨询，卢斯和哈顿了解到，至今“没有一个出版物本身在时间上适合于那些忙碌的人简便地获得信息”。他们的新杂志应将新闻浓缩，然后有系统地重新组织起来快捷地将信息向人们传播。他们由此确定了办刊宗旨，并在策划书中写道：“人们不了解新闻，乃是因为没有合适的出版物提供给那些时间繁忙的人们，供他们能抽空略有了解。”
可见，在这里，两个创办者主要是从如何节约读者的“时间”这一角度来考虑刊物的编辑方针。最终选定“TIME”这个名称，也是卢斯一个晚上坐地铁时匆匆浏览广告而产生的灵感。卢斯自己回忆说：“我眼睛忽然发亮，盯住一个广告的标题：‘应时而变，其时久远’（TIME FOR RETIRE； or TIME TO CHANGE）。我记住了出现在我眼前的‘TIME’这个词。一整夜我都没有忘记。第二天早上，我向哈顿建议用它作为刊物的名称，他立即赞同。”
《时代》创刊带来的全新意义在于卢斯他们聪明地抓住了节约读者“时间”这一关键。对于美国这个讲究高效率、紧张的社会来说，刊物的风格、形式及其报道的独特性姑且不论，仅节约读者的时间这一点就具有巨大的市场潜力。
TIME这个名称，就历史性地确定了。经过一年多的准备，TIME的第一期于1923年3月3日问世。
关于刊物的编辑方针，卢斯和哈顿有这样的表述：“TIME感兴趣的不是刊物报道内容的多少，而更在于它的字里行间能在多大程度上进入它的读者的思想。使人了解深入而充分——这即是本刊物自始至终所孜孜以求的宗旨。”“编辑们认识到，关于公共问题和重要新闻的绝对中立也许是难以兑现的，因为这是不可能的，但正是如此，应对明确的偏见有所警觉。”其中应做到：“金钱不能收买事实的真理；对老的、特别是传统生活方式的尊重；对新的、特别是对新观念的兴趣。”
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封面中国 第一章（6）
卢斯后来还这样表述过新闻的责任：
真正的新闻从业者，须笃信新闻的纯粹报道功能是至高无上的这一重要原则。这是他的良知特别要服从的。他最值得夸耀的不是造就了总统，也不是创造了法律，而是他勇敢地、及时地站在世界暴风骤雨般的新闻前沿，卓有成效地将有意义的报道渗透进有活力、有教养、自由的人民心中。（转译自《卢斯时代的中国形象》，第67页）
1940年7月18日，他在备忘录中写道：
事实上，我们已被写入了美国宪法。《权利法》的新闻自由的条款赋予了我们责任。这些责任虽未特别加以说明，但它们存在于那些履行着出版自由权利的人的良知之中。不管新闻还有多少别的责任，至关紧要的任务就是告诉人民实际的状况。如果我们坚信状况的实情，并不顾一切地将我们的坚信传输给人民，我们也就履行了我们的首要职责。（转译自《卢斯时代的中国形象》，第67页）
TIME创刊号的问世虽没有立即引起轰动，但也受到媒体的关注。《纽约先驱论坛报》在第7页不起眼的地方发表了两段文字的报道，报道评论说，TIME的目的“是以尽可能短的篇幅集中一周的新闻”。它用28个页码报道世界事件，6个页码刊登赠送的广告。尽管此时重大新闻迭出，如美国人关于禁酒令的争论、法国对鲁尔的占领、德国的抗议、联大的混乱、俄国的大饥荒等，TIME对所有这些新闻的报道只需半个小时就可以轻易看完。当然，它不是针对那些真正想了解新闻的人。它是提供给那些乐意花上半个小时阅读而使自己不至于一无所知的人阅读的。
由此可见，从筹办过程的考虑，到刊物的方针的确定，再到名称的选择和舆论的最初评价，TIME都是指“时间”而非“时代”。
当然，随着时间的流逝，“时代”的译法也不失为一个恰当的选择。时代不正是由一个个时间的碎片构成吗？在漫长的历史演进中，从受众和历史信息承载量的角度来看，不同的时代在TIME上都得到了呈现。这样，约定俗成的刊物译名自然而然也就具有了新的内涵。
五/封面人物走过来
《时代》问世伊始，它的有创新意义的封面设计也带给读者一种新鲜感，这就是沿袭至今的封面人物。
决定每期以人物为封面，是经过一番市场论证的。卢斯和哈顿就创刊号的封面设计，咨询广告代理商朋友们的意见。咨询之后，他们决定在封面上选用近期新闻中的知名人物的肖像——从此，这成了《时代》的传统。
成为《时代》第一个封面人物的是美国国会议员卡农（Joseph Gurney Cannon，1836—1926），1923年2月他在86岁时退休。关于卡农，《不列颠百科全书》介绍说：“美国政治家、资深众议院议员，1872年进入众议院，1923年退休，在众议院46年。他是一位坚定的保守主义者和忠诚的共和党人，1903—1911年担任议长，人称‘乔大叔’。”作为一个老资格的政治家，“乔大叔”亲历了美国从二流强国一跃而成世界第一大国的全过程，这是一个帝国走向顶峰的开始。选择他作为创刊号封面人物，正好吻合了卢斯关于美国的梦想。
5年之后，1928年，《时代》首次出现了封面年度人物，把封面人物的传统进一步发展。不过，这一新的做法完全出于偶然。在选择1928年1月2日出版的《时代》封面人物时，卢斯和编辑们踌躇难定。在他们看来，1927年的年底和1928年的新年，没有太大的新闻值得关注。
许多美国报纸的头版，大都是发表柯律芝总统致美国人民的祝词手迹：“圣诞节不是时间，不是季节，而是心灵的世界。”他说得很庄重。1927年最后一周的其他新闻也没有什么太吸引人的：哈定（美国前总统——译注）和夫人的遗骸在俄亥俄州的墓地重新安葬；墨索里尼被迫重新估价意大利里拉……在此情形下，《时代》的编辑很难选择一个人来作为封面人物统领一周事件。后来有人建议：“不管它的一周人物了，干脆选一个年度人物。”（《谁在〈时代〉封面上？》，第39页）
封面中国 第一章（7）
于是，他们选用了几个月前已经成为封面人物的林德伯格。8个月前，他成功地独自驾机飞越大西洋，成为世界第一人。把他选为1927年的最重要、最具影响的人物，显然非常合适。
别出心裁的年度人物评选，立即引起了强烈反响和轰动。从此，封面年度人物成了《时代》封面人物新的、更为重要也更引人注目的举动。关于年度人物的选择标准和方式，研究《时代》的专家做了这样的论述：
对一个人的报道从来不可能涵盖任何一年的新闻，但是，一个人的报道却常常会成为那一年新闻的一个难以消失的标记。那些在那一年的名声有了巨大上升或者巨大跌落的人、那些导致新闻朝好的方向或坏的方向变化起到最主要作用的人，均可作为“年度人物”。
根据编辑的意见，此人的报道是刚刚过去一年里可怕的或精彩的星期和月份的最好的精神反映。
他会是一位政治家，其努力使我们更接近于创造和平……或者，其举动使我们走向相反方向。他会是一名科学家，或者神秘主义者。他会是和平缔造者，或者麻烦制造者。他会是一位精神领袖、军事领袖，或者政治强人。
从纯粹美国人的角度来看，他不需要是一位值得尊敬的人。他甚至可以是一个敌人——如1938年的希特勒，1939年的斯大林……因为这些人也改变了历史的进程。
年度人物应该是他的时代的一个象征。……不管是好的时代，或者坏的时代；理性的时代，或者邪恶的时代；企盼的时代，或者充满希望的时代。（《谁在〈时代〉封面上？》第39—40页）
《时代》20世纪90年代的执行主编盖恩斯（James ）在为《历史的面孔——〈时代〉封面（1923—1994）》一书撰写的序言中也这样写道：
70年来，《时代》的封面勾勒出了过去我们生活故事的轮廓，在我们为人熟知的红框里，伟大的男女们，以及20世纪史诗般的斗争和事件，拥有它们各自的瞬间。
……这里有丘吉尔，也有斯大林和希特勒，还有爱因斯坦、弗洛伊德、霍洛伊兹、甲壳虫乐队和毕加索。在这里，挑战者号宇宙飞船爆炸、圣海伦斯火山熄灭、第二次世界大战爆发与结束、柏林墙修建与拆除……
在《时代》杂志，历史戴上了人类的面孔。卢斯和哈顿创办本刊，基于这样的原则：由个人而认识历史力量乃最佳途径。这一信念多年来在《时代》封面形象中得到反映。他几乎每一期都选择一位新闻人物的肖像画或者照片。
近年来，《时代》封面已拓展其范围，以求捕捉当今时代的事件与潮流。其结果是：《时代》设计了一些最令人难忘的封面，从1966年《上帝死了吗？》到1990年关于纽约城市的报道《大苹果在腐烂》。
当然，我们仍注意选择男女人物作为封面主题。在这个红框里，使你们得以目击历史，或者至少首先了解历史之大概。
就这样，从卡农开始，一个个新闻人物出现在《时代》封面上。封面�