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提供最小的客户端错误处理。这是处理必填区域和验证路径的非常有效的方法。使用跨平台兼容标准数据库（如qForms，在服务器端设置更多的错误处理）验证J*aScript表格，这样，不管访客使用的浏览器的类型和版本是什么，您都可以帮助提供信息，减少动力减速路障。
显示错误信息
网站应该设法清晰地向访客显示错误信息，让他们知道该怎么改正。Banana Republic（香蕉共和国，经营时尚服装）网站是一个很好的例子。如果您点击网页底部“信息入口”链接，递交一个错误的电子邮件地址，网站会用红色的字体告诉您错误是什么，怎样改正。
错误网页上显示错误不是访客造成的（即使是访客自己的责任的时候也一样！），这样做是有好处的。如果把责任归咎于网站服务器：“抱歉，服务器不能识别您的邮编。”相信我，服务器不会受到感情伤害。
当处理格式验证时，不要让访客痛苦地使用您偏好的形式，也许他们并不喜欢，特别是即使您能够很容易从给定的形式提取到数据，也不要这样做。
电话验证也是一个例子，比如。其表格要求您输入电话号码，数字间没有空格、破折号、句号或括号。为什么？我们是人。电脑运行网站是为了满足您的需求。它应该能识别任何一种形式的电话号码写法。有经验的开发者肯定能编写出编码处理这种情况，而且还能从电话号码所提供的数据中知道这是您的号码还是宠物的名字。最后，请记住这个事实，虽然有点奇怪，但却千真万确：经历过以上种种问题的顾客，问题被很好地解决，他们对网站的评价要比没有遇到任何问题的顾客高。做出一些必要的改变，这样会把动力减速路障造成的损失降低到最小，同时最大化投资回报率和转换率。 电子书 分享网站
第三章 交流（37）
新疆界：进阶销售
我们最近无意中听到一个同事在谈论“B2C销售的简单性”（B2C是企业对消费者）。他把B2C同“考虑中的购买”B2B（企业对企业）的复杂性进行比较。我们觉得有趣，不是觉得“一种销售类型会比其他类型更加复杂这种想法”有趣，而是觉得仅仅“因为是B2C销售，就认为它没那么复杂”这种想法有点意思。我们想知道那个人是否买过房子或汽车、订过船票、申请过贷款或制定过抗癌饮食策略？
业务类型不是问题所在，销售的复杂性也不是问题关键，销售是“冲动型的”还是“深思熟虑型的”这不是问题。但涉及您设计说服性销售的能力，把上面这些想法当做决定因素时，就会使您走上错误的道路。
把销售过程当做说服过程来了解、管理是唯一的问题，不论是何种销售都如此。
“深思熟虑型购买” （Considered Purchase）重要吗？
我们仔细看一下许多人认为的复杂销售类型—深思熟虑型购买。曾经尝试了解究竟是什么组成了深思熟虑型购买吗？许多人同意这种类型中不包括凭冲动的购买，但是除此之外，还是让人产生困惑。我们在Google上搜索“深思熟虑型购买”，发现以下信息（无特殊顺序）：
？ 它包括列在比较消费中的物品，比如旅行、电子产品、家具和高端的厨具。
？ 深思熟虑型购买花费更多的钱，市场竞争力稍弱，是比较独特的产品。
？ 某企业这样描述其服务：“我们经营产品内容丰富，从食品到家具，从训练设备到电子产品，包括消耗品、耐用品、日常必备品以及您经过深思熟虑之后希望购买的产品，我们能满足消费者的各种购买需求。”这意味着消耗品、耐用品和日常必备品不属于深思熟虑型购买产品？
B2B重要吗？
您常常发现B2B与B2C之间的区别并不是非常明显：
区分企业对企业营销和企业对顾客营销的一点是产品的价格标签。企业对企业产品，比如机械工具或企业软件，价格常常在六位数以内。这就是为什么企业对企业销售通常包括七位决策者……也是为什么企业对企业营销者称其为“深思熟虑购买”。消费者购买的产品通常要便宜一些，购买的风险也小一些。
在企业对企业营销中，许多交易被认为是“深思熟虑型购买”。例如：没有人会开玩笑地购买13架喷气式引擎。对于250 000美元的机械设备或是500 000美元的企业软件，没有经常性的购买项目。一位老师这样区分消费者购买和企业对企业的购买：“牙膏买错了，只是觉得不好用。企业对企业购买错误会把您的工作搭进去。”这就是企业对企业销售复杂的一个原因。
您准备花多长时间争论销售过程的分类？关注深思熟虑型销售或B2B真的有那么重要吗？这样不会让您设计出有效、有说服力的网站，这一点是确定的。既然没有人对分类十分清晰，我们认为分类就是一种完全没有目的性的活动。
忘记分类，想想您的说服过程。
说服动力—每次点击都需要做出决定
网络体验的本质就是访客如何从一个链接点击到另一个链接。访客对这种体验感觉如何是由链接是否满足其预期与需求决定的。访客如果对每次点击（微观行为）都感到满足，会更加有信心寻找所需产品（目标或宏观行为）。
这样，点击就是说服性过程的本质。每次点击都代表了访客提出的问题，代表了访客还愿意继续与您互动（即刻），代表了独特的转换点，代表了持续的说服动力。如果访客不点击，交流终止，说服动力也随之消失。书包 网 。 想看书来
第三章 交流（38）
不管销售有多复杂，每个说服性过程通过点击来展示，每次转换一个微观行为，为最终的转换—销售建立动力。
销售中的影响因素—起决定性作用的因素
销售时遇到的情况千变万化，几乎没有相似的时候。但不管卖什么，有些因素总是与访客做出购买决定有关。这些因素对说服性过程的形成很关键，而且还是为什么要把销售过程同顾客的购买过程结合起来的最重要的原因，是决定网站说服性过程复杂性的因素。
？ 知识。潜在顾客了解产品或服务或购买程序有多难？他们需要知道些什么？说服性过程必须消除由知识欠缺导致的购买障碍。对购买者的了解范围的不同，对购买决定的作用也会大小不一。比如，顾客为自己购买（他就是最终用户）还是为别人买（像购买代理一样）？对一个人有效的了解假设和语言—特别是术语—可能对另一个人完全没用。
？ 需求。顾客需要产品或服务的紧急程度有多高？他们做出购买决定有多快？通过冲动性购买就能满足需求还是这是一种持续需求？顾客可能愿意为一次冲动的购买而放弃对细枝末节的追求。但是如果冲动购买的对象是房子一类的东西，或者顾客正在选择的是能够满足持续需求的物品，购买就变得重要并复杂起来。
？ 风险。销售的风险有多大—特别是涉及财政问题？虽然价格不一定是做出购买决定的最终因素（对于许多安全并让人信任的价格来说），日益增长的金融风险要求建立更加复杂的说服性结构。当个人或医务人员需要做出诊断时，风险与健康并存。或者就健康问题来说，有人简单地评估重要疗效的安全性也是这样的。
？ 达成共识。您需要说服多少访客？某个人？几个最终用户和部门总管？了解谁参与决策过程可以帮助您确定合适的信息、保证和说服性文案。
以上四个影响因素根据销售类型适用于不同情况。例如，家用电脑不再是可怕的高风险产品了。但是许多顾客还是觉得它深不可测，所以在决定购买之前（除非他们唯一的电脑遭雷击必须换的时候），顾客要花很多时间了解相关知识。
同样的，假如您正在修建一所房屋，您可能需要花点时间想想热水器的购买问题。但是如果房间有热水器爆炸了，就要尽快换一个。另外一个例子是几乎没有人会说买个铅笔还要深思熟虑一番。了解铅笔没有什么问题，也没有什么风险。但是如果买的是一箱铅笔或从新开的商店购买一支铅笔，就需要不同的部门签字同意，那么怎样达成共识就成为问题了。
这些因素也相互联系相互依赖。以知识为例，对某物了解得越多，对风险的理解就越深刻。面临心脏手术的一个人会更多考虑风险有多大，而不是心脏外科医生。投资者把所赚钱财购买某物，经营这个物品的商人天天接触这样的交易，投资者当然首先考虑的是风险问题。
B2C、B2B、冲动型购买、直接购买、深思熟虑型购买、非盈利性经营、消费调查……都不重要。如果你了解了所有组成说服性过程的元素，如果您了解了访客的需求和价值观，您就能把说服性原则的作用发挥到最大。您网站转换问题也会成为一件神奇的事情。相信我们。说服不是最好的评定标准……但它是唯一的标准！
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第五章 优化（1）
……告诉他，任何事都有一定的衡量标准……
—威廉？莎士比亚 《无事生非》
“什么事情只要有了衡量方法就好办了。”如果这是真的，那么我们就要小心谨慎地选择衡量方法。因为衡量方法不仅说明了取得结果的角度，还能关注并且激励对结果负责的人。
在本章节，我们将先从广泛使用的衡量标准入手，尝试对一些容易混淆的电子商务衡量标准进行分类，以及这些标准是怎样应用在电子商务中的。然后深入研究那些对电子商务有特殊意义的标准，并分析因果链条。前者实质上更加具有战略意义，因为它关注的是企业能否成功。后者属于技术性的，更加关注在操作层面怎样做才能调动购买者和销售者的积极性，进而使企业成功。
同时，当我们发现一些衡量标准可能有误导作用或被误解时，我们将会给您提出一些建议或做出警告。
“已经够好”的转换率？
我们的一个客户想通过网站销售自己的一项服务，与我们取得联系之后问了两个看似简单的问题：“您其他的客户在这里的感受怎样？”“达成一笔交易平均要多少访客？”
我们建议不要以其他顾客的感受作为参照，他们的感受不能证明什么。每个网站都不太相同，没有商家面临相同的顾客，并且以相同的方式销售相同的产品给顾客。我们发现有1 100多种可变因素影响着网站的转换率（能够采取购买行动等的访客的数量），并且可以把这些可变因素进行细化。
每个网站上都存在着许多上边提到的可变因素。有些作用比较大，有些效果甚微。您公司的员工不一定了解别的公司。有时做出一个变化会对转换率有一定影响。这并不意味着可变因素没有作用，可能只是说明了您的操作方式有些问题，没有收效。要经常对可变因素做出鉴别，系统地进行测量、检验和优化。
一位读者打电话来告诉我们，他的转换率现在是，他对此感到非常自豪。我们对他说，这个数字是最低要求了，要不断地提高。
他的网站转换率算是很平常的，而且如果以工业标准来衡量，很多人都不会认为这样的转换率够好。我们真诚地鼓励他不断进取。但是，他后来打电话来说不