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做法不同，他们正相反，首先造出自己的新产品，然后才会说：“啊，等一下，我们是不是该上广告了？”这便是大多数广告都会极尽谄媚之能事的原因，因为它们都是事后补救。苹果公司则不同，我们会通过广告事先传递我们的理念。如果我们搞不出广告，便也不会设计出产品。
一旦推出广告，我们便要开始产品的研制了。但是，我们的出发点并不是技术，而是设计，这点也与多数公司不同。拉斯·阿基将会交给我15个iPhone产品原型，然后我会将它们带进我的静心室发一会儿呆。问题的关键就在这里：我不会去思考这些产品，我不会去思考任何事情。要做到这一点并不容易，但是经过多年的锤炼，我现在可以做到在几分钟之内便使自己头脑清净，不做任何思考。
我会坐在那里连续几个小时而不去考虑那15个产品原型。慢慢地，渐渐地，会有一个产品原型脱颖而出。这时，我的工作便完成了。然后，我会立刻将这一产品原型交给拉斯·阿基，并告诉他迅速基于这一原型再创作上百个。从这上百个新制作的原型中，阿基的团队会再次挑选出15个产品原型。我会再次来到静心室发一会儿呆，再一次从中选出一个产品原型。如此，这一过程周而复始，会产生出一个又一个设计，这些设计都是我冥思时直觉的产物。
当我们最终选定一个原型之后，我们便开始了芯片和软件的开发。我们的芯片和软件是独具特色的，我们会将芯片和软件设计融入外形设计之中，为此，我还需要发几次呆。遗憾的是，软件常常很不错，但它却与产品的物理数据不相符，因此我们不得不基于同样的设计流程重新设计。还有一个颜色的问题，我们已经见惯了黑色和白色。然后，我们必须要考虑产品表面，是光滑的还是粗糙的？我会在数周时间里每天工作18个小时，死死盯着各种颜色的芯片，直到筋疲力尽。
还有包装。对于产品包装，我们下了与产品本身同等甚至更大的工夫。我们所要达到的效果，是使客户按照一种奇特的程序打开包装盒。如何打开包装盒呢？有没有什么机关？两边是否设上槽？包装盒采用什么颜色？使用什么档次的纸板？手感如何？内部摆设如何？iPhone是平放还是倾斜的？是否在屏幕上覆上一层需要用户揭去的膜？
就这样，我们一遍遍努力着，最终搞出了苹果iPhone。万事俱备，就等发货了。然而，有一天我到硬件实验室检查，突然发现躺在工作台上的一块电路板的时候，我说了一句话：“你们简直是在开玩笑！我想用的不是这样的电路板！”
就这样，我又回到了静心室。这简直把项目组的工程师都搞晕了，他们向我大倒苦水。不管怎样，这是我的做事方法，也是苹果产品与众不同的原因所在。如果你只想买个大路货，那去买戴尔的产品好了。
什么？我被解雇了？（1）
2006年7月2日，酷热。心情：狂乱
迈克·迪斯莫尔是负责iPhone项目设计的副主管。他是个绝对意义上的天才，在硅谷算得上是个传奇人物。他曾担任加州大学伯克利分校的教授，并获得过杜林奖。对于这些高科技奇才来讲，杜林奖的分量绝不亚于诺贝尔奖。迪斯莫尔不但开发出了一套UNIX操作系统，还是首批RISC微处理器的设计者之一。然而，他的为人却古怪十足。他身高6英尺5英寸，留一头红发，皮肤白得透明却又生了些斑点。他不修边幅，也不注意个人卫生。如果不是我看中了他，他恐怕现在还在伯克利分校的某个实验室里埋头苦干，住在奥克兰某间破旧不堪的公寓里，并且眼馋地看着风姿绰约的女子一个个从眼前晃过。谢天谢地他遇上了我！他现住阿瑟顿，身家已达数百万，并且拥有一位惹眼的妻子。他的妻子受过高等教育，对她的丈夫很忠实。无奈的是，他的几个小家伙跟他一样，无一不是长着红头发、身体在夜晚烁烁放光的怪物。
迪斯莫尔在实验室外面等我。我赶到那里，宣布自己取得了突破。他身穿黑色短裤，黑色T恤，戴一副硕大的黑色太阳镜。我不知道他这身打扮是为了看上去更古怪还是他认为自己白得透明的肤色正适合这一身黑。他在这里迎接我的目的是为了将我领进实验室大楼。你们也许不相信，尽管在苹果公司我的地位至高无上，但有些地方我却不能单独进入，这座实验室大楼便是这样。
“欢迎您的到来！”他说。他的语气里带着一丝不情愿，似乎在告诉我他根本不欢迎我来。的确，我在设计实验室里从来都是不受欢迎的人，因为我的到来只能给设计师们带来麻烦。
iPhone项目组的办公室没有窗户，屋顶衬铅，以防其他公司从飞机上偷窥我们的工作。走廊设计得像一个迷宫，从而阻碍声波的传递，为的是避免有人从外面偷听。这里每星期都要进行一次彻底的卫生清扫。
进入大楼只能通过两扇门，看门的是前以色列的突击队队员。每个门都有箱包扫描仪和金属探测器，像在机场一样。我们进入大楼，首先通过了视网膜扫描仪，然后进入了安检大厅。以色列人面无表情地看着我们，不说一句话。
iPhone项目属于绝密，因此我们采用Guatama这一代码来命名此项目。我们在邮件或者对话中从不使用“phone”或者“iPhone”的字眼。为了确保万无一失，我们有3/4的工程师其实际工作并不是iPhone，而是FPP。即便是工程师本人也不知道他们在开发的是真正的产品还是用以掩人耳目的假产品。
迈克带着我穿过迷宫，来到了大楼会议室。他的工程师们正在大口嚼着酥皮糕点，啧啧喝着咖啡等着我们。他们看上去有些愤愤不已。
我双手合十，置于自己胸前，腰部微微向前弯，使自己看上去对这群拥有数学天赋的书呆子工程师们毕恭毕敬：“我向诸位心中的佛祖致敬！”
对此他们却不屑一顾。有几个人也双手合十，对我“还礼”。我知道，他们分明是在戏弄我。有一件事我忘了告诉大家：工程师是这个世界上最大的浑蛋。
“昨天我半宿没睡，”我告诉他们，“我在电路板问题上又有了新看法。我们的设计得彻底重新做。”
我的话音刚落，周围怨声四起。迈克说：“史蒂夫，在我们讨论具体设计之前，我得说，我们大家都非常尊重您的天赋。然而，电路板就是电路板，它的设计只要能够最好地传递信号便可以了。目前的设计已经优化了，您不能因为不喜欢它的样子便要彻底改变它。”
什么？我被解雇了？（2）
我提醒他说，首先，我可以做任何我想做的事情；其次，我知道他们想打败我，但他们必须得承认我具备设计这一产品的实力。很抱歉，对我来说，这块iPhone电路板看上去实在是丑陋。
“现在的设计会导致产品失去平衡，”我说，“这么长的东西放在左侧……”
“这只是一块芯片。”一名工程师打断我的话说。
“产品的右侧没有东西与此平衡，这么大一块芯片……”
“这叫微处理器。”那头蠢驴又打断了我。
我停下来看了他一眼。他体态肥胖，脑后扎着马尾辫，下巴长满了胡须，身穿一件死肯尼迪乐队的T恤。
“这么大一块芯片，”我说，“应当放在中间，而不是偏置。右边的两个金属件应当直列排放，你们总是将它们乱放，占用了大量空间。就这样吧，小伙子们，回去重做吧！我希望我们的产品具备完美的对称性。”
迈克说，如果按照我建议的方式设计芯片，那么线路将会不通。“那将会出现信号泄露。”迈克说。
“试一下就知道了，”我说，“照我说的去做，然后看看情况会怎样。”
那个自以为是的家伙说：“我们怎么说也是受人尊敬的电气工程师，我想我们对自己的行当总有些发言权吧！”
他从椅子上站起来，走到白板前，给我讲起了电流如何通过电路的原理。我知道他是个自以为是的家伙，甚至敢对我这样的暴君直言以对。然而，他没有注意到，他的同伙们此刻正一个个埋头看着自己的双手，就像一群羊羔，眼看自己的一个同伴将被狼吃掉，却连看都不敢看一眼。
我双手合十，开始默默祷告，竭力使自己平静下来。他教育完我之后，我尽力用最轻柔的声音问他：“抱歉，您尊姓大名？”
“杰夫。”他说。
“杰夫，好的。杰夫，请你现在就放下白板笔离开这座大楼，并在安全检查点摘下自己的徽章。今天下午开始迈克将会接替你的工作。”
“什么？我被解雇了？”
“你知道，”我说，“你有些过火了。你只是一名工程师，不是吗？”
那天晚些时候，迈克·迪斯莫尔来找我，说杰夫并不是有意的，他的家里遇到了困难，妻子的病已到了晚期，他们还有3个孩子，其中一个还瘫痪在轮椅上，需要特殊照顾，等等。
“是吗，”我说，“我不知道这些。”
他站在那里，等着我发话。
最后，他忍不住说：“那么怎么办？”
我说：“迈克，你的监督人是谁？”
“特德·鲁宾斯坦。”
“好的，等一下。”
我按下扬声器电话，告诉贾瑞德接通设计部特德·鲁宾斯坦的电话。
特德接起了电话。我说：“特德，我是史蒂夫，我与迈克·迪斯莫尔在一起。我现在让他到你办公室去，你将他解雇，然后准备一下有关的资料。还有，迈克手下还有个叫杰夫什么的，他也一并解雇。详细情况你问迈克吧。”
“好的。”特德说。
迈克站在那里，嘴巴张得大大的。我将椅子转了转，不再看他，开始在电脑上查收邮件。过了一会儿我转过头，他还站在那里，像《指环王》里的红毛怪物，不停地握着自己的拳头。
我再一次告诉贾瑞德，要他命令安保部门派艾维和尤里过来。“告诉他们带上泰瑟枪。”我话音刚落，那只怪物便迅速离开了。
。。
你小时候被人拿砖头砸过脑袋吗？
日期不清。心情：忘记
经常有人问我，我的管理风格是什么，特别是自从我在斯坦福大学发表那次演讲之后。所有人都意识到，我是一个思想多么深邃的思想家。互联网上有传言说那次演讲的稿件不是我自己写的，而是找人代笔。对此我只能说：随便你们怎么猜吧。我的确找人为我纠正了几处语法错误并做了几处润色，但实际上为这篇稿子我光收集资料便花费了半天时间。
像苹果公司其他事情一样，我的管理方法的确与众不同。对于东海岸的管理专家（比如杰克·韦尔奇）的传统观点，我从不敢苟同。比如，韦尔奇说，要多做总结，使人们时刻了解自己在干什么。我却认为绝不可这样做。正相反，千万不要使人们知道他们自己在做些什么，要让他们感到迷茫和恐惧，否则他们便会沾沾自喜。创造性往往来自恐惧。设想一下，一名画家、作家或者作曲家之所以疯狂地工作，是因为他们害怕自己饿死。这便是创造伟大的源泉。苹果公司和皮克斯公司也是这样，员工们每天都会认为世界末日就要到来，因此他们每天都会疯狂地背水一战。这点请相信我。
你们知道为什么吗？恐惧能够管大