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第10节：风险越高的行业越有蜂蜜（7）
但是，在不占天时、地利、人和的任何一项有利因素的前提下，史玉柱为什么选择网络游戏这个非常不被人看好的市场，而又凭什么取得成功的呢？
对于这个让无数人百思不得其解的问题，我们将用整本书的篇幅来和大家分享。但是，史玉柱对市场的判断，是首先值得我们探索的。
让我们把记忆拉到1998年，珠海巨人集团遭遇危机之后，山穷水尽的史玉柱找朋友刚刚借了50万元，开始运作脑白金项目。
当时，史玉柱要〃翻身〃，他有两个项目可供选择，一个是做保健品脑白金，另外一个是他赖以起家的软件。
两个项目都不错，史玉柱反复权衡之后，最后毅然选择了脑白金。
深入研究，我们不难发现，1998年的保健品市场和2005年的中国网络游戏市场有着太多相似之处：
市场格局基本形成，几大企业占据了市场领先地位。20世纪80年代到1995年年初，是中国保健品行业的第一个高速发展期。在这一阶段，政策环境不完善，技术标准相对宽松，整个行业曾享受着惊人的利润，据新财富资料显示，在保健品发展初期阶段，三株口服液的销售额，从创业初的1？25亿元增长到1996年的80亿元，四年间增长了160000倍。也正是在这样的〃财富效应〃下，国内一下子涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业，产品品种多达2？8万种，整个行业年产值达300多亿元人民币。由于鱼龙混杂、良莠不清，消费者对保健品的不信任感日益严重，导致保健品市场初尝繁荣即大幅滑坡。1996年，卫生部挑在了当年的3·15公布了《保健食品管理办法》，行政、舆论开始对保健行业〃极度关注〃，宽松的环境开始收紧，传统的〃粗放营销〃宣告失败。
但是到了1998年，一方面，精于品牌营销的红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液等产品继续畅销全国，为数不多的几路诸侯基本已经把全国的市场瓜分得差不多了。而另一方面，企业数量锐减至1000家左右，年销售额降至100多亿元。
而2005年中国网络游戏市场的状况则是：一方面，行业开始疲软；另一方面，整个市场被盛大、九城等几家大游戏企业瓜分。
市场空间巨大，消费人群众多。史玉柱之所以最终选择运作脑白金项目，主要是考虑到保健品市场的特点是市场大且消费人群也大。事实上，网络游戏项目也具有这样的特点。
高利润，当然也有高风险。史玉柱算了一笔账，如果做脑白金，最多5年就可以偿还之前欠的2亿元债务。保健品在销售额中总成本占比不大，行业平均是30％出头，销售费用也只有20％，剩下的全是白花花的利润。
推出的产品都具有对某部分消费者难以摆脱的诱惑性。脑白金、黄金搭档通过对特定消费者的刺激，导致这些产品对这些人构成了某种一旦进入就难以摆脱的诱惑。而《征途》网络游戏更是如此。史玉柱在一次大会上，甚至公开宣称，他的《征途》游戏应该算是三级，属于限制级别。
正因为对市场有如此判断，所以，史玉柱可以依靠脑白金项目东山再起。
而脑白金究竟为史玉柱赚了多少钱，这是个很难说清楚的话题，但是下面的几个信息可以看到脑白金的价值。
一是，脑白金连续多年在国内保健品市场上从销售额到占有率都排名第一；二是，2003年末，段永基旗下的四通电子收购史玉柱旗下黄金搭档公司75％股权和脑白金的无形资产就花了差不多12亿元人民币。
◇欢◇迎访◇问◇BOOK。◇
第11节：风险越高的行业越有蜂蜜（8）
从巨人汉卡到脑白金，再从脑白金到征途，以及史玉柱还拥有的那些并不是特别耀眼的项目，比如脑黄金、房地产等，从一个更加宽泛的角度考察史玉柱所投资的行业，我们可以更简略地归纳史玉柱在其所有投资项目的选择上具有的〃同类项〃：
他所选择进入的每一个行业都有着巨大的市场空间，绝对能覆盖足够多的消费者；他绝对不是该行业的最先进入者，反而，这个行业已经有企业形成了一定的规模，甚至进入了疲惫期。（这里的疲惫期是指，这些企业在这个行业都没有新的花样可以再玩，从这个角度来说，史玉柱不是一个探索型的人物。但是他一定能在这些看上去已经成熟的行业里发现行业的破绽，然后发起致命的攻击，最后取得胜利。）史玉柱善于在政策监管的〃灰色地带〃寻找商机，他总是选择进军那些口碑很差、波动剧烈的高风险行业，而往往这样的高风险，也伴随着高收益。
为什么史玉柱热衷于选择高风险的行业呢？这或许与他从小就胆大的性格不无关系，人们都说性格决定命运，也许史玉柱也不例外。
小时候，史玉柱一天忙忙碌碌，大家都不知道他在忙什么。直到有一天，爆炸声传来，人们才知道他在调制土炸药。原来，看了《十万个为什么》里关于〃一硝、二磺、三木炭〃的炸药配方后，史玉柱久久不能忘怀，于是大胆地开始尝试。
从此，史玉柱被冠以一个威风凛凛的外号：〃史大胆〃！
也许正是因为从小就胆大，以至于后来在商场上拼杀的时候，他依然是胆子大，敢于做高风险的行业。所以，从市场选择的角度来说，史玉柱所选择的《征途》游戏实际上和他10年前所选择的脑白金项目几乎是一脉相传的。
后来，在回答〃为什么要选择网络游戏作为新的市场切入点〃的问题时，史玉柱搬出了他的IT情结。因为，当年的珠海巨人集团就是从电脑行业起家的。20世纪80年代，他从安徽省统计局〃下海〃后便涉足IT行业，从事汉卡设计和生产。〃巨人汉卡〃曾独领市场风骚，这为他的商业里程赚下了第一桶金。
当然，他看重的还有〃网络游戏目前在IT业的盈利水平最高，又是政府大力倡导发展的产业〃。
史玉柱既不会打高尔夫，也不爱出国旅游，甚至很少健身。一篇特别有意思的文章开头就是这样描述的：
当〃黄金搭档〃和〃脑白金〃的广告通过电视媒体向大众密集轰炸的时候，这两样保健品的缔造者史玉柱，正将自己瘦长的身体深埋在沙发椅里。只要他没有入睡，几乎就可以确定，在他长长的食指和中指之间正夹着一支被点燃了的香烟。
〃这可能是我的一个缓解方式。〃1997年，在名动全国的巨人集团轰然倒下后，一天三包香烟，成为他的新习惯。
事隔近10年后，史玉柱觉得，自己没有发生改变：交际很少，做人很简单。每天仍然是凌晨5点才睡，若真要说改变，那惟一改变的是，含量为17克焦油一支的香烟从前年开始，换成了1克焦油的……
这些描述至少说明史玉柱不是一个喜热闹的人，但是在对产业或者说市场的选择上，显然他并不如此，他往往是选择最热闹的行业，然后在这样的行业里开启创造性的发展，最后制造一个新的传奇。
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第12节：骗消费者一年，有可能（1）
2？骗消费者一年，有可能。
骗消费者十年，不可能。
对史玉柱来说，无论成功还是失败，虚名、骂名从来都没有和他分开过。
对于脑白金的成功，有人说那是靠广告，靠忽悠。对于征途游戏，出来的时候，大家都在喝彩，但是喝的是倒彩，说别人都在做3D了，你还搞2D，完全是骗人的吧！
史玉柱对这些言论已经习以为常，他只说了一句话：〃骗消费者一年，有可能。骗消费者十年，不可能。〃史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。
我每天都〃骑马〃四个小时
〃搅局者〃、〃破坏者〃，这就是史玉柱给外界的印象。
但是，2007年10月，史玉柱对一位《中国经济周刊》的记者说的话足以让我们思考……也许我们只看到了史玉柱的表象，并没有真正了解史玉柱对市场娴熟运作的核心秘密究竟在哪里。
史玉柱说：〃很多行业内的人都是一开始反对我，后来又跟着我学。因为我并没有蔑视规则，我是自己琢磨规则，创造规则。〃
深入研究，我们会发现，史玉柱的这句话还没有说完，〃自己琢磨规则、创造规则〃的前提是他是一个优秀的消费者研究专家。
让我们看看1997年启动脑白金项目之前，史玉柱都做了些什么工作吧。
江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，在史玉柱之前，几乎没有人把这个地方作为商业实验田。但是，史玉柱在南京花了几个月的时间又一次重温了〃太平天国〃之后，他发现，江阴真是一块宝地……购买力强，离上海、南京都很近。
但是，生意该怎么做呢？
他并没有像常人想像的那样，首先动用他擅长的广告营销，而是开始了对当地消费者的深入调查和了解。
后来有文章说，那些年，在江阴市的大街小巷，那个戴着墨镜、个子很高，但是身体很瘦的就是史玉柱，他走村串镇，挨家挨户寻访。
白天，社区里的年轻人都出去工作了，在家的都是些老头老太太，半天见不到一个人。史玉柱一去，这些人就终于找到了个可以说话的人，于是，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。
在和老头老太太拉家常的过程中，史玉柱开始了他的市场调查。
他问这些留守的老人，吃过保健品吗？如果可以改善睡眠，是否会买？
调查的结果是，很多老人都想吃史玉柱推销的产品，但现实的问题是，他们舍不得钱买。
调查中，史玉柱还发现，这些老头老太太吃完保健品后会故意把空空如也的盒子放在显眼的地方，以暗示自己的子女保健品已经没有了。
种种迹象让史玉柱大受启发，他敏感地意识到这个市场里存在很大的商业机会，只是没有被开发出来。要开发这样的市场，一定要知道消费者是谁，买单者又是谁？
而后来家喻户晓的广告〃今年过节不收礼，收礼只收脑白金〃正好解决了保健品市场消费者与买单者脱节的问题。
……
所以，从根本上说脑白金的成功正是史玉柱对消费者的深入研究获得成功的典型案例。而正是因为有了这样成功的实践，我们发现，史玉柱的绝招是，卖什么并不重要，关键是要满足消费者的需求，可以是身体的需求，也可能是心理上的需求。
于是，在决定进军网络游戏市场的前夕，史玉柱也进行了大量对游戏玩家的研究。
〃我是学数学的，思维方式就是从A到B。一般大家可能就按通行的路走了，但是我要列出从A到B所有的出口，列出所有可能的链接，要一条路都不落，看哪一条路可行，哪条路不可行……这也在一定程度上决定了我的思维方式。〃史玉柱对一位记者这样解释自己。