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手，调整经营策略并使之与时俱进，进而大力整顿领导班子，丰富其组织体系的结构性；其次，技术改造不仅是生产工艺或研发的延伸性创新，更是管理技术、质量技术的升级和销售技术的变化。
广告战便是销售技术变化中的其中一招，可谓起笔高落点低，以期为这些蓄势待发的企业插上腾飞的翅膀。有研究指出，企业处于常规状态时，21。7％的企业缺乏对杂志重要性的认识，60。3％的企业缺乏与杂志深层次的合作；企业处于危机状态时，仅有25。7％的企业具有媒体危机意识，仅有13。8％的企业采取了积极、有效应对媒体危机的措施。
10年前，我国其他兵种的数量之和超过了陆军，《和平年代》秦子雄的传统陆军被裁掉了，《士兵突击》许三多的七连被裁掉了，大裁军背景下却是其他军种的扩军，在科技强军的战略思想指导下，强大的共和国军队在军事组织结构上进行了重大调整：信息化时代的后方即是前方，总装备部与原三总并驾齐驱。
企业可以参阅的是，原来以推销见长的营销体系不够支持企业今天的重量继续往前奔跑，作为〃陆军〃的广大销售人员是企业迈向现代化、规范化的瓶颈。因此，企业的营销〃空军〃需要给市场空投〃专业媒体广告〃炸弹，这是企业处方药学术推广中的重型推进工具。
我们面对临床医生进行各种推广宣传时，医生对于企业知名度的了解有助于减小销售队员的推广难度；在启动大型课题研究、大型会议、继续医学教育等学术活动时，曾在专业传媒上进行宣传的企业或产品，活动收益明显（如专家邀请难度、医生到会率、课题研讨深度等等指标考证）。
不能做也不会做
过去不是企业不想做广告，而是没有能力做。除了经济实力以外，开发度、产品力、临床队伍、消化能力等综合现状也不支持。当然，企业对于广告的理解也是有限的，主要表现在：1。没有想到定位广告是推广工具，更没想到这是战略性攻击武器，以为它是企业富裕时显摆做秀的道具；2。招商时零星使用，临床推广时弃而不用，因为上个月投放的广告在这个月没有立竿见影的效果，对广告效应的理解不足；3。广告投放不成体系，投放不连贯，有两种现象很多见：一是〃打一枪换一个地方〃，广告媒体选择不固定。二是〃捞一把就跑〃，广告成了某一活动的序言，而不是循序渐进、持之以恒的广告战略渗透；4。广告是辅助性攻击手段，没有形成广告投放的梯次结构，也没有广告的媒体组合方案，凭感觉、凭传媒关系定投资。
其实，广告不仅是支持性武器，也可以独立组织成作战单元。在某些企业，高空费用的投放明显高于地面传递系统，在专业性极强的科室，用药面狭窄的药品或器械销售往往直接用广告促动，地面人员的工作主要是组织配送和专家会议。
OTC和保健品也有一个营销定律，即空中力量强大时就会弱化一线促销人员的功能。广告费用成为企业最大支出时，处方药营销的最大成本却是人和环节的支出成本。由此可见，广告投放比例不仅仅改变着销售政策，也对运营模式的改变有着深远影响。企业对市场而言之所以强势，在于其对资源的统筹能力，对社会资源聚合、然后分配给供给链环上的能力，回收产品附带的隐形资源、开发时空环节的隐性资源、大胆使用社会公用资源，这是企业游离于人员困境、药政困境、振兴困境的忧虑之外，审视自身优势提供决断改革的理论空间，而广告媒质即是一种重要的战略资源。
我在某品种上市时做过一个广告投放方案：第一年是3个专业杂志组合，分别有中华牌、行业分会、样板市场的地方刊物；第二年是5个专业杂志组合，中华牌及专业性的一个、综合性的一个、行业分会的一个、医院管理的一个、药学类的一个；第三年在上述基础上由插页变为主页，投放电视健康栏目。专业杂志广告投放与医学继续教育作为学术推广活动中的〃空中〃推广，有效帮助地面销售人员沟通，间接促进销售，该品种连续3年实现销售100％的增长，市值达3亿元以上，销量与品牌冉冉升起。有了广告，好比集群作战有了更强的协调传感系统。
进攻〃塔尖〃
成长期的企业必须〃紧巴巴〃地过日子，但我们不要把这种紧巴巴的状态当成一种光荣来继续，〃紧巴巴〃的习性应该看成是一个阶段的产物。当企业已经跃进中上游水平时，操作市场就应该有技术、手段和形式上的突破。
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第32节：第二章 专业媒体广告（2）
截至2007年9月24日，SFDA陆续公布了17批可发布处方药广告的专业媒体名单，共计508种。号称第一级专业媒体资源的自然是一级专业学会所拥有的学术刊物，即声名显赫的〃中华牌〃系列；第二级是〃中国牌〃系列的专业期刊；第三级是地方、学院等机构组成的其他类医学专业期刊。三级之分，既是学术地位之分，也是刊物销量之分，企业实力的突显之分。在这个金字塔的塔尖上不过几十家期刊，相对匮乏的资源却少有国内企业利用。
专业杂志的重要性主要体现在四个方面：1。选择力。接触特定目标受众的能力强；2。有声望。注重形象及产品可信度的企业愿意花钱购买广告；3。持久性。有较长的保存时段。研究发现，专业读者平均每天花2个小时左右，或每周花一天时间阅读专业杂志，近75％的人士会将专业杂志留作未来参考之用；4。读者高度接受性和卷入度。一项研究表明，杂志读者比电视观众更易对广告有所反应，尤其是在进行采购决策的时候，他们会重新翻阅以前看过的杂志刊载广告。
在对医生做的一项〃药品信息途径调查〃中发现：90。3％的医生认为最可靠的药品广告来自医药学杂志，35％的医生通过医药学杂志、55。3％医生的通过厂商宣传介绍首次获知新药信息；78。3％的医生认为医药学杂志上的综述和论著对新药的评价，最能影响医生开始应用新药。
对于一个企业来说，打广告的不应该仅仅是产品，企业中的一些思想、创意或者重大活动都可以利用广告的形式传播出去。因为，医生需要被影响的不仅仅是产品的情况知晓，同样需要了解企业的综合消息。在目前的专业媒体广告中，广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间，由于对这个资源的拥有性竞争强度不足，其传播的表现花样并不丰富，国企一旦大规模介入，就将掀开精彩的新篇章。
企业的广告战略主要包括广告目标市场战略、广告促销战略和广告心理战略。但医疗市场因其特殊性，广告市场受政府高度管制，给药品广告营销战略的选择带来一定影响。
来自慧聪网的数据显示，2006年广州市OTC药品报刊广告市场共有537个投放品种，为各城市之最。2007年全国报纸广告比2006年同期增长6。82％，杂志广告的增长率为15。73％，杂志广告增速是报纸的两倍多。与报纸相比，杂志是典型的窄众媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求。随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商和企业的青睐。（下为例举案例）
从表一可以看出，OTC广告真是一掷千金，1000亿元不到的OTC市场仅报纸（不算电视）广告就投放了30亿元，而3000亿元的处方药市场2006年的广告投入不过38亿元，广告投入仅为其市值的1％。这38亿元应该是几十家以外资为代表的企业给包揽了。这类企业的广告费用占企业支出的5％～8％，其广告产生的综合收益远远大于正常的市场收益率。这两年很少看见外企在电视上打广告，他们侧身将其让给了后知后觉、更疯狂、更有气魄、更有愣劲的国内企业，悄然盯上了专业杂志，去做〃四两拨千斤〃的活儿。可笑的是，对于这种现象，有人居然认为是外企有钱，广告投入随便，殊不知其实是对方更有经验，使巧劲，做足了面子，赚足了名声。
广告投放是企业参与市场竞争的思想体现，其投放结果往往可以反映出企业的市场开发策略。表二（某咨询公司提供的数据）是中国医院糖尿病药物格局分析，该类品种趋于分散，2007年前十位品种合计占据市场63。4％的份额。
表三（某咨询公司提供的数据）是拜唐苹在2006年专业期刊的组合广告投放比例，其销量与专业媒体广告对应投放量以及收益率可见一斑。这些企业高位取势，占领着优质的专业杂志资源，牢牢地把持着版面的垄断地位，手握重型武器俯瞰国企眼下用原始的的营销工具无力竞争。
专业媒体广告操作
十几年的恶劣环境下，我们国内医药界都没有放弃过挣扎和拼搏。而对于处方药而言，一些企业通常把广告理解为平面建设。这种在国家处方药广告的多种限制下，平面建设式的媒体传播有着很大的局限性。我们不禁要提出疑问，处方药企业到底应该如何进行专业媒体广告？
虫工木桥◇。◇欢◇迎访◇问◇
第33节：第二章 专业媒体广告（3）
通常我们要从下图所示的三个方面来进行，如目标受众、自身情况和专业媒体。
第一、考量目标受众。
处方药产品主要是通过医生处方进行销售。医生一般都具有较强的专业性，能够了解产品的真实用途。他们选择产品最关心的是产品疗效，其次是安全性，再次为价格，最后才是与企业的关系。因此，企业在对产品进行广告宣传时应该以此为重点投放顺序。
产品的疗效如何，是医生最关心的问题。企业可以从专业杂志以及重要的学术活动上寻找突破口，首先确定目标人群是医生还是药剂师后，再进行专业杂志选择；其次，由于医生、药师等人员学历普遍较高，专业性较强，因而在广告投入上应多从软性文章上寻找突破点，而切忌过多投放硬性广告，可以定期邀请用药较多的医生进行科学总结，并将所得结论定期发表，用科学的论据进行科学的宣传。
安全因素是决定医生处方选择的最重要因素。很多企业想通过专业媒体广告加大医生对产品的认知，因而在选择硬性广告时错误地极力鼓吹药品疗效以及适应症等药品本身内容。其实这些内容是医生通过论文或专业代表的途径能够获得的，医药企业在硬性广告中过多强调这些内容只能引起人的疑虑或反感，对产品的推广上量益处微乎其微。
第二、考虑自身实际情况。
众所周知，选择专业媒体广告是需要一定代价的。究竟怎样的企业适合打专业媒体广告？一般来说，产品相对成熟，单品种市值销售达五亿的企业应该赶快打专业媒体广告。
第三、选择专业媒体。
如何选择专业媒体？这是一个令众多企业困惑的难题。目前很多医药企业选择专业媒体都非常盲目，不分级别和重点，这样是很难保证效果的。
要借助专业媒体，首先要衡