按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
的目标顾客。我愿意承担开发Zipcar的风险，因为时机已经开始成熟。”
制造共鸣（4）
辨别市场问题是否迫切和普遍、人们是否愿意为这一问题的解决支付费用，需要对组成每一个顾客群的人们进行访谈或者抽样调查。收集到的数据构成量化商业方案产品影响的原材料。然而，与单纯的猜测或个人感觉不同的是，共鸣法以可定义顾客群的市场问题为基础，你要知道人们是否愿意为这些问题的解决支付费用。而且，你要会知道有多少潜在顾客，应该怎样与他们交流。之后，这些信息可以帮助你做出关键决策。你的公司应该创造解决这个问题的产品或服务，还是放弃这个想法？怎样让管理团队相信这个想法十分吸引人且具有潜在获利能力？你是不是应该辞职，开办自己的公司去开发这一产品？如果这样，你该怎样吸引投资者协助开发这一项目？
蔡斯开始向投资公司展示她的观点时，遭到很多人的怀疑。她说：“投资公司说风险太高。他们说出了所有不能成功的原因。他们说，如果人们在某辆车里看到一只薯条袋子，就再也不会租我们的车了。”但投资公司表达的只是他们的个人观点。蔡斯拥有丰富的数据和知识，更受到广大城市无车族的支持。她用自己的数据说服了一群初期投资人为项目的启动提供资金。
第四步：创造突破性体验
怎样建立竞争优势？
建立真正的竞争优势，即便在汽车租赁行业这样竞争激烈的传统市场中也能取胜。这需要开发公司的特殊能力，创造突破性体验。特殊能力是解决竞争者不能或不愿解决的顾客问题的能力。这种能力具有多种形式，包括独特的商业模式、产品特性、分销和直销方式、培训、顾客服务、创新、质量等因素。
Zipcar在租车技术方面开发出特殊能力，一种被安飞士、Hertz、National等现有汽车租赁公司忽略的技术。Zipcar为每辆车配备了无线设备，并为会员开发出方便的网络预订程序和汽车出入系统。
“Zipcar是第一批思考如何使用无线技术的公司。”蔡斯说，“无线服务和网络服务是公司商业模式中关键且基本的方面。线上租车预订和付款过程很轻松，而且每笔交易我们需要付出的成本几乎为零。而典型的人工代理汽车租赁交易则需要付出6％到10％的成本。”Zipcar开发出的特殊能力意味着，公司不得不创造出很多新的技术方法。“我们必须把大街上的车辆与公司内的服务记录连接起来。”她说，“我们做出的一项基本决策是，取消车内复杂的用户界面，而将一张简单的卡片插在挡风玻璃上。”
你的公司拥有良好的顾客服务或高级培训吗？你总是市场上的先行者吗？你的技术是最先进的吗？通过为顾客开发特殊服务能力，你也能建立自己的竞争优势。
第五步：明确表达强有力的概念
怎样建立和顾客相对接的概念？
共鸣法的第5步是，根据你想让顾客了解的关于企业、产品和服务的信息，找出可以向顾客明确表达自身理念的句子和短语。这些表达不只是产品特点和优点的罗列，也不是某个代理机构编造出的标志性语言和口号。如果按照共鸣法的前4步去做，你就能得到很多顾客的相关信息，了解他们想要解决的问题。下一步要抓住产品的核心，这样你对产品的描述就能引起顾客的共鸣。我们可以看一下Zipcar针对顾客群的有力概念，这样的表达确实能引起顾客的共鸣。（内容摘自Zipcar网站）
制造共鸣（5）
◆ “使用Zipcar的服务就像在ATM机上取款一样容易。”（针对认为租车很麻烦的人，引起他们的共鸣。）
◆ “Zipcar满足我所有的驾车需求，花费却比拥有私家车少得多。”（引起大学生的共鸣）
◆ “每辆Zipcar能代替20辆私家车，市容环境将得到改善。”（引起市政府官员的共鸣）
◆ “你可能会有一些不愿丢掉的房客，他们交房租及时、有责任感、爱护房屋、尊敬房东。”（引起公寓业主的共鸣）
◆ “想象一下， 全世界公路上的车辆减少了几百万辆。我们能做到。”（引起环保主义者的共鸣。环保主义者可以传播Zipcar的故事，宣扬公司的理念。）
Zipcar的这些广告词之所以能引起共鸣，是因为他们针对不同的顾客群传达不同的概念。这种思维方式（专注于顾客的态度）与那些坐在会议室里编造自负的口号的公司有着本质的区别。共鸣法不是那些与世隔绝的广告公司编造出的“信息”，也不是标志性语言和公司前景展望。善于制造共鸣的组织远离那些省事的做法，只专注于那些最能引起某一市场共鸣的概念。
第六步：建立牢固联系
如何向顾客传达：他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题？
善于制造共鸣的组织直接与潜在顾客沟通。他们了解顾客，以及顾客关注的基本媒体，传达顾客愿意接受的概念。善于制造共鸣的公司了解顾客何时何地、通过线上或线下方式寻找问题的解决方案。他们知道顾客是否用谷歌搜索，是否访问门户网站和新锐网站、浏览博客上的意见和评论、关注同龄人和朋友的看法或者访问企业网站。他们了解顾客是否阅读杂志和报纸，是否在大学宿舍里浏览BBS上的信息。
例如，Zipcar的网站包含针对城市居住者、大学生、房东等不同顾客群的信息。每一个顾客群都能找到能引起他们共鸣的个性化信息。Zipcar同样了解如何做线下沟通。例如，Zipcar了解顾客喜欢“酷车”，他们的“舰队”收纳了迷你库伯和大众甲壳虫。但与传统租车不同的是，每一辆上都印有Zipcar的商标和网址，车辆也成了宣传媒介，吸引好奇的路人更多地了解Zipcar。很多车被漆成了Zipcar的代表颜色浅绿色（同时也是环保产品的标志）。通过与市政府、大学、房东、企业家的合作，Zipcar发展了专业的顾客团队，这些忠实的顾客会向潜在顾客宣传Zipcar。
“市场营销会耗费大量资金，因此我们依靠舆论和公共关系。”蔡斯说，“我们认识到，车辆本身也是广告牌，所以我们把Zipcar的口号放在车辆尾部，把公司标志印在汽车后门上。我们要把自己的品牌打造得像俱乐部品牌一样，有一点独家经营的味道。因此，前三批汽车我们用的是马自达甲壳虫。我们故意选择其他大型汽车租赁公司没有使用过的车型。我们肯定不会选择福特金牛座。因为我们需要时尚和酷劲十足。”
Zipcar广告牌方法带来了意料之外的收益。“我们在大街上遇到了第一个对公司的开办起到重要作用的宣传者。一名美联社记者在波士顿的街道上看到第一辆Zipcar汽车，便要求我们向他讲述整个故事。”蔡斯说。2000年夏天，海迪？B？帕尔曼的《兼职车轮：新服务让城市居民分享汽车》风靡全国，当时Zipcar才刚刚成立。
几十年来，大多数公司的市场营销和公共关系一直专注于两种方式：用昂贵的广告买通道路，或者说服媒体为产品撰稿打通道路。因此，各公司要么在广告、商业展览和直投邮件上花大价钱，要么委托公关公司发大量的新闻稿给杂志、报纸、广播和电视。善于制造共鸣的公司不这样做。他们了解顾客愿意为之支付费用的待解决市场问题，通过能引起共鸣的产品体验与顾客建立起真实而深层的联系，传达顾客愿意接受的概念。随后，传统媒体会蜂拥而至，对其产品高谈阔论。
将能引起共鸣的产品和服务投放市场
这就是共鸣法的六个步骤。它不是学术性的或者半生不熟的理论，而是已经给无数组织带来成功的原理。按照其他的不同方式去做也有可能取得成功，但这些替代方法的风险要大得多。
开发能引起共鸣的产品比用一般方法将产品推向市场简单得多。选择合适的直销和分销方式、建立合理的定价模式、宣传产品价值都是打造共鸣器的关键。Zipcar为会员服务开发出一种在线模式。当然，他们原本可以设立服务终端机器、承包店面，或者和一家成立时间较长的汽车租赁公司合作。然而，公司管理人员决定专注于特殊能力，这意味使用线上直销和分销、以会员为基础的新型业务模式将是最好的选择。基础会员等级是临时租车协议，每年只需50美元会费，每小时的租车费是9美元。租车较频繁的人可以签订包月租车协议，起价每月50美元。预先签订租车协议，价格可低至8美元每小时。“Zipcar瘾君子”可以选择每月250美元的租车协议，每小时只需支付美元。
共鸣法允许各种组织自主选择可以帮助他们达到收益增长、利润等业务目标的分销、直销和定价方式。共鸣法也允许公司拒绝那些表面诱人、实际却让你偏离制造共鸣的机会。通过了解顾客群，你不用再去“猜测”，不用再把产品推向最畅通的分销渠道，顾客群才是你的向导。
下一章将开始详细介绍共鸣法的每个步骤。Zipcar的管理人员、营销人员和市场开发人员开发出突破性的租车体验，拉塞尔？萧创造出“无忧房屋代售服务”；我们将向你展示效仿Zipcar和萧的合理方式，以及如何开发共鸣器。我们已经对上万人进行了这种方法的培训，深知共鸣法在当今的市场中也会带来成功。现在，我们将想你展示它是怎么做到的。
本章小结
◆ 我们开发出的6步共鸣法学习起来并不复杂。
◆ 基于与众多组织的合作经验，我们确信，如果你把这六个步骤运用在自己的业务中，就一定会有更多机会取胜。
◆ 第一步——发现待解决的问题，确定专注于哪种市场或产品。
◆ 第二步——理解顾客群，辨别谁会购买我们的产品。
◆ 第三步——量化影响，辨别自己是否具有潜在获胜能力。
◆ 第四步——创造突破性体验，建立竞争优势。
◆ 第五步——明确表达强有力的概念，建立和顾客相对接的概念。
◆ 第六步——建立牢固联系，向顾客传达：他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题。
◆ 组织的特殊能力可以帮助你定位自己的共鸣器。
txt小说上传分享
第一步：发现待解决的问题（1）
第四章 第一步：发现待解决的问题
——如何确定专注于哪种市场或产品？
想象一下，某个电器超市里，一排又一排的电视都在播放着同一个频道的节目。你怎样决定该买哪一台呢？我们来看一看。你可以选择自己了解且信赖的品牌，也许是索尼或者松下。也许销售人员会向你推荐某一款产品。或者你可以拿出自己信任的《消费者报告》，选择定价最合理的一款。最便宜的那一台怎么样？当然，这也是一个主意。
现在思考一下自己看电视的习惯。有没有现在的电视无法为你解决的问题？
想一想。
刚接触共鸣法时，很多人都会觉得收集市场问题很简单。他们说，找一些潜在顾客，询问他们在使用某种产品或服务时遇到了什么问题，这会有多难？但是，请试想一下这幅情景，某位可怜的电视产品经理在市场中收集到了一大堆自己根本无法解决的问题。也许他会叫住你不着边际地问道：“你的电�