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600杯雀巢咖啡被人喝下。万宝路每年在世界上销售香烟3 000亿支，用5 000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
品牌崇拜的力量有多可怕，看看这些数字就知道了。
世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌，它已经驾驭在商品之上，并形成了极大的影响与号召力，俨然成了一个“品牌宗教”。如LV，品牌粉丝们会省吃俭用大半年，只为得到魂牵梦萦的LV手包；如iphone，品牌崇拜者们会在几天前就开始排队，等着新款产品的发布；如哈雷机车，在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一斑。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响着其目标消费群的生活方式和价值观。
寻找品牌DNA，成就品牌宗教
纵观我国的本土品牌，大多依旧沉浸于价格战、广告战中不能自拔，而对与消费者建立独特的品牌崇拜关系却无知无觉。这样的品牌观在当今全球化的竞争中很难笑到最后。
LV、ZIPPO、iphone、哈雷……这些让人疯狂、尖叫的品牌是如何做到如此地步的？正是这些品牌独一无二的DNA，也就是品牌核心价值，让它们站在了金字塔顶，也正是这种DNA构建起了品牌无与抗拒的魅力与精神，让万千的消费者成为了自己忠实的信徒。
当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时，消费者所购买的已不是产品的本身，而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观已演化成一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者产生心理共鸣，得到了消费者的追捧时，品牌会超越产品的实体层面，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销、传播也都要围绕核心价值观而展开。
宜家为何能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力？这是一个非常值得我们去深思的问题。英国一家媒体这样评价宜家：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”
除了品牌DNA，品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，是使消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之一。在为品牌塑造神秘感这一方面，最成功的莫过于可口可乐。众所周知，可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商，目前全世界近200个国家和地区的消费者每日享用超过十亿杯可口可乐公司的产品。今天的可口可乐已经成为美国文化的象征。可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料，但在无数消费者的心目中，可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上，而这种神秘光环就是它的配方。
一直以来，可口可乐宣称自己有一种神秘的配方，这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的保险库里，同时还声明每次查验配方必须经由公司董事会批准，才能在有所在国政府官员在场的情况下，在指定的时间打开。现在，世界上知晓这一配方的人不超过十个。正是这个神秘的配方，使得了无数人对可口可乐产生了向往。
品牌崇拜让品牌拥有哈利？波特魔棒般的魔力。把品牌打造成品牌宗教，让消费者死心塌地、为品牌而痴狂。
第一节 好品牌为什么是“管”出来的（1）
第二章 好品牌源于管理
第一节 好品牌为什么是“管”出来的
任何一个集体都需要管理，军队要想有严格的作风纪律、超强的战斗力，需要良好的组织管理来实现；学校培养学生良好的素质与精神面貌也需要管理；同样，企业要想赢得员工的认可、提升员工的凝聚力、向心力，同样需要通过管理来实现。管理的作用就像渠道对水的作用，没有渠道，水只会四处漫溢，反之，水就自然而然地汇聚在一起，流向同一个方向。
管理是成败的关键
一个好的企业，如果品牌缺少了良好的管理，这个企业就会出现各种各样的问题。对内而言，企业或者品牌就会失去凝聚人心的力量，企业就会出现工作效率低下、人心涣散、信息沟通不畅等许多不利状况；对外而言，企业或品牌将失去在公众、消费者面前良好的形象，失去代理商、经销商、供应商等各种合作伙伴的信赖等。因此，管理对于企业来说有着无可替代的作用。
管理对于企业而言，也是一种考验。管理得当，企业则蒸蒸日上、一帆风顺；管理不当，企业则会问题丛生、漏洞百出，甚至影响到企业的生死存亡。1997年的三株口服液，1998年的秦池酒业，这些企业都曾经在中国商界写过辉煌的一页，但又都在顷刻间亏损甚至倒闭。其原因有很多，但缺少良好而有效的品牌管理是其中的原因之一。
三株集团在1996年时，用一年的时间使三株口服液走遍大江南北，其一年的销售额比保健品行业第二到第九名的销售额的总和还多，创造了中国企业销售史上的奇迹。但因为对一个小案件公关处理不当，使企业发展发生了180度的大转弯，三株集团的命运从此逆转。最大的原因就是当时三株没有及时对事态的发展及相关方面进行有效的管理和控制，最终导致三株的完全溃败。三株在中国企业的霸主地位仅是昙花一现，给许多企业上了意义深远的一课。
好品牌需要好管理
在很多国家和城市，许多消费者都喜欢去沃尔玛购物，原因何在？很简单：沃尔玛的服务好、价格低、商品齐全。
作为世界上最大的商业零售企业，无论是企业实力还是品牌形象，沃尔玛在同行业都是首屈一指的。沃尔玛创办于1962年，2000年时，公司销售总额达到1 913亿美元，年均增长率达到22％，年均销售总额净增长近160亿美元。据沃尔玛公司提供的资料显示，目前，沃尔玛在全球开设了超过7 000家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家，每周光临沃尔玛的顾客达亿人次。到了2003年的时候，其全球销售总额达2 400多亿美元，在世界500强中排名第一，高于美国通用汽车公司。
一家属于传统产业的零售企业，能够在销售收入上超过“制造业之王”的汽车工业，超过全世界所有的银行、保险公司等金融机构，超过引领“新经济”的信息企业，其中的关键原因归功于沃尔玛独到的企业管理方式。图2…1所示为美国的沃尔玛超市。
？少花钱多办事
成本控制是衡量一个企业管理好坏的重要内容。在费用控制方面，沃尔玛做得非常好。沃尔玛的成本控制，主要体现在许多细小的环节上。在沃尔玛的各级管理人员办公室中，看不到昂贵的办公用品、家具和地毯，办公室也没有豪华的装饰，公司还经常鼓励员工尽力为节省开支出谋划策。公司制定了相应的规定：对那些在损耗控制、货品陈列和商品促销上有创意的员工进行相应的奖励和提拔。
第一节 好品牌为什么是“管”出来的（2）
沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。此外，沃尔玛还尽量减少广告费用，对于他们来说，保持“天天平价”就是最好的广告。在零售业同行中，沃尔玛的广告费用最低，但销售额最大，为许多企业在这一方面树立了榜样。
图2…1 美国沃尔玛超市
图片来源：
？好员工是好品牌的代言人
企业的管理不单是某一方面，它是一种全方位的管理。对于零售或服务企业来说，对员工的管理相对其他行业而言，其重要性更突出。沃尔玛作为零售商的老大，每个员工对于企业来说，都是一个活的广告，因此，沃尔玛始终非常重视对员工的管理，并建立了自己独有的员工管理之道。
沃尔玛非常重视企业文化的作用，善于借用企业文化的力量来增强企业的凝聚力和战斗力。公司创始人为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”，这也可以说是沃尔玛企业文化的精华。图2…2所示即为沃尔玛创始人Sam Walton。与此同时，沃尔玛还非常重视对员工的教育。在所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语：“1．顾客永远是对的；2．顾客如果有错误，请参看第一条。”这句话不仅仅是说给顾客听的，同时也是对所有的沃尔玛员工说的，时时刻刻提醒员工的服务意识。因此，所有的员工自进入沃尔玛第一天起，这句话就已经深深地印在其心中，并成为了指导其工作的一个准则。
为了充分地发挥全员在品牌建设中的作用，沃尔玛提出了“品牌标准人”的概念。所谓品牌标准人，就是把公司优秀的员工当作公司品牌的一个构成元素，通过完善的管理使这个元素成为沃尔玛品牌的符号。
图2…2 沃尔玛创始人Sam Walton
图片来源：
因此，沃尔玛很少会一掷千金，邀请大牌明星做品牌形象代言，而是把它的每一个分店的内部员工当作了沃尔玛的代言人。顾客可以在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异常理的举动只是为了更清晰地告诉它的顾客：沃尔玛是他们的友好邻居，为他们节省每一分钱。这显然比大多数企业单纯在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。
？好员工也需要好管理
公司非常重视对员工的精神鼓励，总部和各个商店的橱窗中，都是挂着先进员工的照片。公司还对优秀的管理售货员授予“山姆？沃顿企业家”的称号。公司商店经理的收入同该店的销售业绩直接挂钩，区域经理以上的管理人员的收入同整个公司的业绩挂钩，工作特别出色的还有奖金和股权奖励。这种收入分配机制，大大地调动了各个层次员工的积极性。
由于顾客服务是一种无形的软性工作，因此，对于员工的管理不仅仅在员工的言谈举止，员工的心情也需要管理。服务的提供者总会出于心情、身体状况等这样那样的原因而影响服务时的质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除服务水平差异，沃尔玛建立了相应的规范化服务标准。
例如，美国沃尔玛商场的每个员工都被要求宣誓，要求员工保证对三米以内的顾客主动微笑，并且友善地直视对方的眼睛，以表达欢迎之意。在员工培训时，公司甚至对员工的微笑做出了具体的标准：微笑时要求上下露出一排八颗牙齿，这种要求在其他大部分同行当中闻所未闻。与此同时，沃尔玛对第一天进店的员工都会有这样的告诫：“顾客来到商店，是他们给我们付工资的。因此，无论如何我们都要好好对待顾客，永远要尽力帮助顾客，永远要走到顾客的身边问他们是否需要帮助。”
沃尔玛在全球拥有7 000多个店，190多万个员工，如此庞大的机构，如何形成了有条不紊的运转？如何在全球树立了强大的影响力？如何成了许多企业争相学习