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联想少帅杨元庆-第14部分

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  杨元庆说,现在收购只是万里长征的第一步,更长的路还在后面。联想在交易的时候设想了四方面的问题,第一是员工的保留,第二是业务的保留,第三是客户的整合,第四是业务的整合。联想现在已经度过了第一关,下面更大的挑战来自文化和业务的整合。而且进行业务整合的时候,如何进一步地保持员工和客户队伍的稳定,这一点可能又是一个难题。因为一整合就要动组织、动人,联想还是想把双方的优势发挥到最大,这个不光是业务,还有效率的问题。
  

第十章 新联想的全球化之舞
以品质塑形象
  杨元庆之所以向宏碁主动伸出橄榄枝,还因为宏碁在改变海外消费者对中国品牌的看法上的成功。长期以来,中国品牌一直给人们留下‘低价’和‘劣质’的印象,“但宏碁最近的表现给联想做出了表率。”杨元庆说。
  2004年9月,一则有关“中国制造刷新世界纪录”的报道引起了中国PC市场的关注,联想商用PC启天系列商用PC,顺利通过国家电子计算机质量监督检测中心MTBF测试(所谓的MTBF是英文“Mean Time Between Failure”的缩写,译成中文,就是“平均故障间隔时间”的意思,它是衡量PC产品可靠性、稳定性最重要的一项指标,属于国际行业标准),平均无故障工作时间达到45000小时,刷新了世界记录。此前DELL曾宣布平均无故障运行40000小时,被认为是世界最高记录。我国对MTBF平均无故障工作时间的规定是4000小时,先进水平也不过15000小时左右。联想商用PC在此次技术测试中展现出的卓越性能意味着国产商用PC真正进入了品质的“高信度时代”。意味着我国计算机行业已有厂商可跻身于全球顶级PC品牌之列。这是中国PC企业第一次在产品品质方面超越洋巨头。
  其实联想早就致力于中国品牌形象的塑造,特别是在加入TOP计划,准备进军国际市场以后,改变外国市场对中国制造PC低价、劣质的偏见,就更为紧迫。一方面,联想从产品设计、采购、进厂检验、过程检验、成品交收检验和售后服务等各个环节中收集、分析丰富的数据,力争将整机可靠性指标分解到产品不同部件,然后再对整机产品进行可靠性验证试验,反过来再用整机产品可靠性验证试验结果去指导改进产品设计、采购等各个环节,保证产品设计与开发进入良性循环,从而打造PC的优良品质。另一方面,联想将技术开发作为提升PC档次的关键,在以低价PC争夺市场份额的同时,联想不断研发推出高技术含量的PC,力求在高端市场确立联想品牌的地位。在收购了IBM的PC业务后,联想使用IBM的Think品牌,既为了稳定原IBM的客户,也是为了借此扩大联想在高端市场的影响,改变中国造PC的形象。联想收购IBM PC事业部后发布的ThinkPda新型宽屏Z系列产品,就继承了IBM ThinkPad笔记本的外观设计以及技术。设计中融合了最尖端技术的ThinkPad品牌作为IBM中的典范,在欧美市场上已经成为笔记本“可靠”和“专业”的代名词。联想就是要利用这块金字招牌,在金字招牌上打上联想的标识,使联想和Think一起进入欧美用户的视野。ThinkPad Z61t笔记本采用了市场中高端的主流配置,Intel酷睿系列双核T2300E处理器,主频166G,具有2M二级缓存和667MHz前端总线,Intel945GM+ICH7M芯片组,并集成GMA950显示核心,并采用了只有高端笔记本才有的生物指纹识别加密技术。
  经由惟品牌、惟性能两个阶段,目前的PC市场处于惟价格阶段。PC产品的性价比成为用户关注的重点,这逼迫PC厂商们通过降价来吸引用户的注意力,PC市场的价格战日趋激烈。PC市场价格鏖战已使PC的成本压缩成为厂商的着力重点,而成本压缩达到一定程度后,价格难以作大幅下调时,品质就会成为竞争的决定性因素。正是出于这样的考虑,联想一方面将在国内市场上降低成本的经验应用于海外市场,不断提升价格竞争优势,同时另辟蹊径,以有效手段提升产品性能指标,走高品质路线,破世界纪录,加强“中国制造”的含金量,将以价格战为表征的低层面竞争转化为品质的竞争。在竞争日趋激烈的国际市场,联想打出的品质牌不仅有助于增强国人对国产PC的信心,更重要的是,品质是消除中国造PC在世界市场的负面形象,树立国际品牌形象的关键。
  

第十一章 强敌盘踞的美洲市场(1)
以戴尔对抗戴尔
  戴尔进入中国短短的几年间,以其独特的营销模式,在中国市场上迅速成长,成为联想在亚太区的最厉害竞争对手。在联想张起国际化的大旗之后,戴尔又成为联想在国际赛场上的强有力对手。在收购IBM的PC业务后,新联想跻身世界PC市场三甲,杨元庆放眼全球,生争夺全球PC霸主之雄心。挡在联想前面的是戴尔和惠普。单就PC市场看,戴尔才是联想的劲敌。
  2005年12月21日,没有任何前兆,联想突然宣布换帅,戴尔公司高级副总裁威廉·阿梅里奥接替斯蒂芬·沃德出任联想新总裁。威廉·阿梅里奥此前曾兼任戴尔亚太及日本业务总裁,有着丰富的团队管理经验。让人不可思议的是,直到美国时间12月20日早上,这位“叛逃者”才向戴尔总部递交了辞职报告。2001年前,阿梅里奥曾经在IBM、NCR和Honeywell公司担任要职,业绩突出。在负责戴尔整个亚太区期间,阿梅里奥使亚太地区的PC销售增长了一倍多,特别是服务水平大大提高。在杨元庆看来,阿梅里奥是新联想CEO的最佳人选,他在IBM负责过运营,在戴尔负责销售、管理,对PC业的整个流程都有深厚的经验。
  阿梅里奥就任新联想CEO后不久,戴尔中国区总裁麦大伟、戴尔日本家用及商用销售业务总监Sotaro Amano、负责戴尔亚太及日本地区营销的副总裁David Schmoock相继投奔联想,麦大伟被任命为联想亚太区总裁,David Schmoock负责联想新成立的“卓越中心”,Christopher J。 Askew被任命为高级副总裁负责全球客户服务,Sotaro Amano被联想委任为日本区总裁。这些人都是戴尔公司的干将。麦大伟任戴尔中国区总裁不到一年,但其能力和表现突出,得到当时的老上级阿梅里奥的赞赏,阿梅里奥称麦大伟为“充满热情、注重成效的领导者”,认为他是联想在亚太地区启动新一轮增长的最佳人选。虽然迈克尔·戴尔对高管跳槽事件反应平静,因为戴尔有完善的人才培养机制,高管们进入公司时都曾签约保证不向对手泄露公司机密,所以不会对戴尔的业务造成威胁,但是短短十天内流失了四名高管,不可能不对戴尔公司形成冲击,对亚太地区的PC业务的冲击更是非同小可。有人将戴尔亚太区比喻为新联想高管人才的摇篮,有人戏称戴尔正成为联想的“黄埔军校”。有评论说,联想掏空戴尔公司亚太区高管人才库的目的是以戴尔对抗戴尔。
  阿梅里奥到联想是杨元庆针对戴尔的策反的成果,也是他的全球战略的一部分。而其他戴尔高管的纷纷加盟,一方面是阿梅里奥的招引,另一方面也是因为联想能够给他们更高的待遇。这些高管到联想后都官升一级,薪酬也随之提高。阿梅里奥解释选择联想的原因说:“联想在如此短的时间能够取得这么突出的成绩,我的印象非常深刻。另外,我感到联想现在已经有了比较好的基础,继续往上发展实现盈利性增长的机会非常大。联想是一家创造历史突破性的公司,能成为这样公司中的一员我感到非常自豪。”有人认为戴尔在亚太区实行双轨制管理模式,阿梅里奥的权力被削弱,所以才决定离开戴尔。阿梅里奥的解释表面看来是没有实际意义的套话,但确实从相反的一面反映了戴尔在亚太地区的发展态势。
  和联想在2001年前后的情况一样,戴尔在中国PC市场的发展也遇到了“天花板”,其PC业绩连续几个财季难达预期,而戴尔全球业绩增长放缓,把增长的期望放在了中国市场。在这样的情况下,戴尔亚太区特别中国区面临着空前的压力。与戴尔其他区域相比,亚太区特别是中国区的业绩可以说是优异的,但与戴尔的期望总是相差甚远。麦大伟离开戴尔前,戴尔发布的第二财季业绩报告显示,虽然戴尔业绩仍没有达到预期,中国市场仍然保持高增长。但在麦大伟看来,要想维持高增长已经困难,何况最近频繁发生的“换芯门”、订单欺骗等负面事件,使戴尔的品牌形象和用户信任度不断地经受挑战,使戴尔中国区的管理团队对未来发展信心不足。
  这正是联想发起反攻的有利时机。收购IBM PC业务之后,联想的海外市场份额比重增大,但直到2005年底,支撑联想业绩收入的仍然是中国市场。特别是美洲市场持续亏损,印度、巴西、墨西哥等新兴市场业绩表现良好,但实际盈利离预期尚远。与戴尔相比,联想离开真正的国际化还有一定距离,戴尔全球市场份额为192%,而联想仅为77%。随着国内市场竞争压力的加大,在全球树立品牌影响力,拓展海外市场已经迫在眉睫。
  要拓展海外市场,就要淡化中国本土品牌色彩,将联想塑造成世界品牌,而关键还在于熟悉海外市场的国际化人才。阿梅里奥等人的加盟正是时候。麦大伟加盟联想后,主管联想在印度、巴西、俄罗斯等新兴市场的业务。这些区域是联想寄予厚望的区域。阿梅里奥等人的加盟对联想还有另一重意义,要在国际市场上与戴尔角逐,就需要熟悉戴尔营销模式的管理人才,而戴尔人无疑是最好的选择。联想对从戴尔挖来的骨干人才的重用,无疑将加速联想完成从“国际化公司”到真正的“跨国公司”的演变。
  杨元庆承认,在很多方面联想要向戴尔学习。戴尔在全球所取得的优异业绩得益于它的营销模式。最熟悉戴尔的营销模式的,当然是戴尔的高层管理人员。杨元庆希望借助从戴尔挖来的高管的直销经验,去开拓海外市场,与戴尔在国际市场上争夺份额。阿梅里奥上任后就明确了联想的全球化战略,首先将中国本土已获成功的“交易型客户模式”向海外推广,其次是继续改善供应链,增强客户体验,改善联想海外品牌影响力,加强联想台式机的竞争能力。
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第十一章 强敌盘踞的美洲市场(2)
杨元庆表示,联想将借鉴戴尔的直销经验,在坚持分销的同时,也尝试着大客户直销。这种 “双模式”帮助联想在中国取得了成功,下一步要加快向海外推广的步伐。原戴尔高管加入联想后,双模式中的直销模式无疑将得到加强,知己知彼,百战不殆,如果能利用对手的手段攻击对手,那结果将可能更具有戏剧性。杨元庆就是这么想的,也是这么做的。2006年4月23日,杨元庆在旧金山接受记者采访时表示,联想年内并不急于在美国市场推出面向消费用户的PC产品,但当前的首要任务是进一步巩固在商务市场的地位。不过其也表示“将来面向消费用户推出PC时,我们有可能采用电话和网络等直销模式。”联想将在美国市场上集中精力向大型商务客户推销联想ThinkPad品牌产品,同时扩大在中小企业商务用户市
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