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在不知道怎样把画在纸上面的一个图案印刷到托盘和菜单上面。
我对她说设计标志需要花很多时间，还要支付一笔设计费用。没想到她连说不用，一边说一边在电话那边儿画了一个猪鼻子用传真发给我，只拜托我帮她配上一行合适的字体，然后帮他们印在盘子和垫盘纸上就行了。这是我所参与过的最潦草的一次标志设计，前后不超过15分钟，可是谁会在意这些呢？那些在那家店开业半年内蜂拥而至的食客们，都是冲着39元一位的超低价格，和永不限量的美味比萨、烤鸡翅、茄汁意面、免费饮料而光顾的。直到他们撑得肚子圆圆地走出餐厅，可能也没注意到这家餐厅的标志是什么，可这并不影响他们馋了的时候再回到餐厅来。
没过几年，这家比萨店发展成为全国性的连锁餐厅，也许是因为那老板和他漂亮的女朋友分手了，也许是他们正规化以后的市场部门认为用猪鼻子做一个大企业的标志不雅，反正都是我瞎猜，总之他们花了很多钱聘请正邦公司设计了符合国际标准的标识和正规的VI系统。
等到新标志挂满街头的时候，我倒是开始怀念那个简单可爱的猪鼻子了。更没想到的是，今天猪成了宠物，用猪鼻子做标志的企业越来越多，尤其是在日本和韩国，有一些今天还成了名牌。也许那家比萨店根本就没有必要浪费那个钱？谁知道呢。
但是今天，我已经能够肯定地知道，对于商业来说，设计不是雪中送炭，只是锦上添花。设计的背后是巨大的预算，它会带来高昂的制作成本，依靠源源不断的传播费用，才能达到创造价值的目的。如果你正在执掌一家刚刚创业的企业，如果投资人还没有给你足够多可以浪费的资本，那么我告诉你，虽然现在就必须开始创造你的品牌，但是不一定必须花很多钱，对你有帮助的设计有时候不一定很贵。
看看一些今天价值百亿的著名企业的标志吧。1972年以前耐克公司的标志实在难看，根本没有成为大名牌的气质，于是他们决定重新设计。雇用一位大学二年级的学生为他们设计了对钩标志，只付给作者35美元。那家伙叫什么今天谁也不知道，可是这个标志成为全世界商标的典范；奥多比的标志是由创始人约翰·沃诺克先生的夫人设计的，一分钱也没花，所以后来奥多比公司的设计师们建议老板更换新标志的时候，约翰·沃诺克先生开玩笑说你不想丢掉工作，我不想离婚；谷歌标志的设计者是这家公司的实习网站管理员丹尼斯·黄（韩国名字为黄正穆）。这些故事都说明一个简单而重要的道理：品牌的传播比起品牌的设计来要重要得多，传播就是日积月累地塑造品牌形象，品牌的价值永远寄生在这个企业的价值之上。
世界上永远没有一步到位的事情
我们经常喜欢说“一步到位”这样的话，比如在购买汽车时，假如原本有一个20万元的购买计划，有经验的汽车代理商往往都会小心地建议你提高一个购买级别，他们的理由就是“一步到位”。可是世界上真有“一步到位”的事情吗？当你多付了25％的钱，神气活现地驾驶着比计划高一级别的汽车在街上行驶，这种感觉用不了3个月或者半年就会过去，因为你的欲望一定已经帮你锁定好了下一个目标。
世界上从来没有“一步到位”的事情，用一句广告语形容就是：“没有最好只有更好。”打造企业品牌也是一样，不是一朝一夕、聘请一些专家、按部就班就能成功地一步到位，如果是那样，品牌这件事还有什么意义？那些关于“一步到位”的劝说，无非就是想多骗你一些钱财而已，难道还能有什么别的目的吗？
品牌就像你的一个储蓄罐，你一次投入多少并不关键，关键是日积月累，而且储蓄的不光是你的钱，还有你的心血和时间，就像一瓶老酒，越陈越香。只要你把心血不断地放进去，坚持不懈积少成多，那么10年之后你一定能够拥有一个属于自己的品牌。
在我们这个行业，最好做的生意就是那些雄心勃勃的新公司，因为他们正陶醉在自我编织的美梦里，没有不自认为前途无量的。因此经过我们一番吹捧之后，再加上点儿“一步到位”的劝说，就能很轻松地促使客户追加预算。可是这些人中间有多少成功者呢？其实很少很少，中国企业的平均寿命只有年。行业内至今都有一个魔咒，如果业务还没稳定，就急着忙着CI、VI自己的企业，一定是会倒闭关门的。
市场像一个永远变化着的潘神迷宫，很少有人能够洞察它的下一次布局。成功的游戏者会随时根据市场的变化而改变自己的生存形态。就像大自然不相信人定胜天的谎言，市场也是一个宇宙，如果你对它不是心存敬仰，而是一味掠夺和欺骗的话，肯定会被吞食掉。
打造属于你自己的品牌，有时候像是在种树，如果十年种了一百棵树，最终可能一无所有，但是如果你十年只种一棵树的话，它就可能长成参天大树，你肯定就成功了。因为品牌的意义就在于：不要森林，只要大树。这些都能说明，建设品牌最忌讳的就是投机、求快、急功近利。
第六章：做一个聪明的客户（1）
工作就是课堂
我没有接受过设计和商业这两个领域的专业训练，却在中国把商业和设计结合得非常完美，以至于现在很多人都在学习我、研究我，经常请我去讲课。这不仅是因为我的生意兴隆，关键是我的员工非常快乐，用不着加班熬夜，我们一边工作一边享受着设计带来的快乐。我们的客户也和我们逐渐变成了朋友，还有的干脆就成了邻居，互相欣赏的感觉实在是一种幸福。
从2003年开始，我改变了经营思路，不再为任何生意与任何人发生竞争，而将这些时间节省下来用在潜心研究上面。期间，行业里除了王敏（中央美术学院设计学院院长）没有任何人帮助过我，其实一开始没有人愿意和我说话，后来我和王敏成了好朋友，他们才勉强承认我算是个设计师了。可是我心里却觉得好笑，因为那时候我心里早就有了别的目标，承认不承认我是个好设计师根本就不重要。
我的一部分知识来自自学，但并不是所有的。并且最重要的一部分不是靠自学。我的幸运是在工作中找到了最好的老师和课堂，就是我的客户们。他们不仅都是中国优秀的商人，对我来说还是无私的好人，不仅给了我发展壮大的金钱，更给了我经营设计的头脑。我在许谦那里学会了用头脑设计和用头脑经营，这样就不用再拼体力了；我在雅昌（中国最好的印刷厂）学会了设计管理，让我们的工作秩序井井有条；我在王中磊（华谊兄弟的创始人之一）那里学会了如何打造企业形象和设计明星，我开始帮助我的合作伙伴们成为中国著名设计师；我在谷歌那里学会了企业文化，我们公司变得生机勃勃；我在爱慕的张荣明先生那里学会了如何打造品牌，我按照他的方法建设早晨设计；我在何律师（何杰，雷杰律师事务所总经理，他们事务所专门做企业购并的生意）那里学会了如何利用资本，我现在正在研究投资中国创意产业的可能性；我在远洋地产那里学会了如何利用人才，让优秀的团队为我工作……
我至今都为自己感到庆幸，有那么多人在我需要他们的时候出现在我面前。可他们真的不是慈善家，他们是世界上最聪明的商人，在我默默无闻的时候发现了我，不仅给了我工作的机会还给了我自信和知识，他们用各自的魅力和学识吸引着我，让我永远激情澎湃地为他们工作。这就是他们成功的道理：能够最大限度地调动起社会资源的工作热情。
玩儿的就是知识
在中远两个项目的服务队伍里，除了比盖房的建筑工人兄弟们多读了几年书以外，我们肯定是最没文化的一拨儿。换句话说，如果让我们总结一下，为中远服务的过程中最大的收获是什么，回答肯定是有幸能与各路大师合作了一把。虽然我们这帮人爱把有思想的没思想的能人一并统称为大师，但参与“天地”与“风景”建设的各行专家还真就是眼下市面儿上最优秀的，与他们的合作令我们大开眼界，增长见识，这个收获比赚钱要值多了。
跟专家一起工作，我们简直是被带了一回研究生的感觉，而且还是速成班。我们经常因思想的进步而激动不已，从HOK（美国著名建筑师事务所）那里学会了国际化的经营理念：把东家当成丈母娘，把自己当成顶门杠；从HASSELL（澳大利亚著名景观设计事务所）那里学会了人性化：怎么舒服怎么来，跟按摩似的；从张大师（张永和，著名建筑设计师）那里学会了前卫：就是移花接木；从张勇（建筑设计师）那里学会了时尚：奔宜家；从贾大师（贾君，清华大学建筑系教授）那里学会了中国气质：境界。 txt小说上传分享
第六章：做一个聪明的客户（2）
许谦是我们中间最会取彼之长的人，而且会抓紧一切机会学习，更会融会贯通之后形成自己的观点。有一次开创意会，我在发言中引用了《奥美的观点》里的一些句子，他听着挺有道理。结果第二天他就能大段地背诵该书的论点，还包括《创意是怎样产生的》里面的句子，把我吓了一跳。一问方知他头天晚上下班后先奔了西单图书大厦买书，回家看书到凌晨三点。我听后一身冷汗，下班也奔了书店，而且再引经据典的时候绝对不泄露出处。在这种氛围中工作，我们的危机感和求知欲越来越强。
因为团结了许多非常智慧的人在周围，所以许谦看上去越来越智慧，在工作中他发掘并采纳了专家们的许多好创意或观点。比如LOFT的知识是HOK的设计师最早带到北京的，我们将它时尚化之后安到了一居室户型的销售上；将新伟厂房改建成远洋艺术中心，最初是张勇的主意；张永和建议制造矛盾的视觉空间，烘托销售现场的戏剧氛围；高鲁（平面设计师）说服许谦简化设计元素使平面形象更鲜明；拿英文在报纸上煽情的勾当，除了吴可嘉别人干不出来……我这么揭底可没有轻视咱们许总的意思，从客观角度说，这些经典的建议都不止一次在经理办公会上被否决，若没有许谦满嘴白沫地力争，大多不会实施。现在可好，这些都成了两个项目的彩儿，竟然还有跟着学的。
和许谦一起工作的两年时间，艰苦的工作已经变成快乐的回忆。我们学习知识，还能品尝兜售知识的激动，这是人生中的一大快事。每每看见新客户全神贯注地听我讲解设计与他们各自商品的关系，奋笔记录我日趋纯熟的“许式分析法”时，陈斐就忍不住想起许谦，说两句感慨和概括的话。冷静下来的我也同样感觉，虽然发现并起用我们的是他，做主换掉我们的也是他，但是我依旧很敬佩他。上个星期在昆仑饭店的一个会议上碰见了吴可嘉，她已经找到了为国际品牌服务的工作，并且依然自信充满朝气。聊起来大家都很感慨，彼此发现大家都在成长。
这个故事最早出现在我几年前发表的一篇叫《My Boss》的文章里，我一直非常喜欢这个故事，许谦是我亲眼见到的第一个凭借知识、智慧和努力发了大财的人。后来我们再见面，每次我问他近况的时候，他都不屑一顾地