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这个故事最早出现在我几年前发表的一篇叫《My Boss》的文章里，我一直非常喜欢这个故事，许谦是我亲眼见到的第一个凭借知识、智慧和努力发了大财的人。后来我们再见面，每次我问他近况的时候，他都不屑一顾地说：“享受生活，我现在的工作就是浪费时间。”嫉妒得我真想抽他大嘴巴。可他就是这样一个人，有点儿恃才*，有点儿玩世不恭。我也因为认识了他，开始变得重新相信理想。相信只要努力，只要付出比别人多得多的努力，一切理想都不是什么问题。
聪明的客户不会去指挥别的聪明人按照自己的想法做事，那样一定没什么好结果，聪明的客户善于发现别人的智慧，然后挪为己用，这样就变成了一个三头六臂的人。许谦就是这样一个人，虽然他有过人的聪明头脑，但是不影响他敏锐地发现别人脑子里的火花。他社交广泛，能从方方面面的人那里得到信息和知识，然后再把这些信息和知识高价卖给别人。这就是一个聪明的客户，如果你总是感觉你的部下或合作伙伴方方面面都不如你的话，问题往往出在你的身上。社会资源是我们周围最大的资源，学会利用社会资源的人才能做成大事业，这个道理就像百度和谷歌比任何一个图书馆都有价值一样。
客户和设计公司既是一对伙伴，又是一组对手，只有相互欣赏相互促进，工作才会变得充满激情，有意义。一定不要忽视激情，它是刺激大脑不断创造奇迹的兴奋剂。现在每当我给没有干劲的年轻人讲解工作的意义的时候，我就会不由自主地想起许谦，想着他躺在沙滩上看书的样子；想着他坐在欧洲街道旁咖啡座里发呆的样子；想着他在东京南青山的街道上晃来晃去的样子……他用了不到十年的时间，努力地工作、勤奋地学习、不知疲倦地思考，换来了现在慵懒自由的奢侈生活。
第七章：好设计和对设计（1）
艺术的归艺术，设计的归设计
很多人喜欢把设计归纳进入艺术的范畴，我总是搞不明白为什么，这样会让设计变得很体面吗？还是能让设计多赚钱？还是大家都跟艺术有仇，非得毁了它不可？那些嗜好玩弄玄虚的设计师们，把“创意和艺术”当成他们嘴边挂着的最引以为傲的词，经常拿出来忽悠。就像现在市面上不管是哼歌的、写词儿的、演电视剧的、变魔术的、修禅练道的、说相声的、喷绘广告牌儿的、到处讲课白话管理的人……都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样，让我不理解。
作为一个在胡同里长大的平民，我从小爱听相声是肯定的，小时候还曾经偷偷与同学一起跑到天桥看撂地的（20世纪80年代初，天桥还有一丁点儿老范儿和旧貌，1984年“严打”之后天桥彻底消停了），可是自从相声被升华成“语言的艺术”之后，我就对它失去了兴趣，难道玩意儿也能艺术喽？为什么一艺术就不可乐了？我不理解。
2007年秋天，中央美院的一班学生来我们公司参观，有好几个学生一个劲儿提问说：“我们离开学校怎样才能不被社会污染？怎样才能坚持自己？”我就觉得可乐了，只有一个办法——“死去！”社会是一个多么好玩儿的世界，为什么总会有人认为它要污染你呢？一个完全不成熟的“自己”有什么值得坚持的？坚持的结果将是越来越远离社会，越来越像坐在井底的青蛙。设计本来就是一个非常入世的工作呀，为什么艺术院校都像在培养出家人一样培养设计师呢？我不理解。自古为设计买单的人，都是那些历朝历代的达官显贵、富豪商贾，你不做一个入世的人，谁会搭理你呢？
市场如同一场战争，资本是不可补给的弹药，你必须发射击中你的目标，否则弹尽粮绝你就完了，你的客户就完了。设计就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但在扣动扳机之前务必瞄准目标，了解射击的目的。你必须知道消费者心灵的穴位在什么地方，看到你的设计他们的荷尔蒙便开始旺盛地分泌，唤起他们内心贪婪的占有欲，然后情不自禁地说：“我要这个，不管多少钱。”
虽然设计师的内心往往容易为新奇的事物和观念而冲动，虽然这也是让自己的神经保持敏感的好方法，但是职业道德要求你不能花客户的钱去做试验，那样不仅可能断送客户的前程，也一定会断送你自己的前程。
这就是我一直呼吁要把艺术和设计分开的理由，道理很简单，设计和艺术不是一回事，艺术的本源就是创新，就是张扬自我。艺术是艺术家内心世界的展现，不论美丑，诚实是艺术家成功的前提。诚实地把艺术家自己展现到作品里，你根本用不着在乎别人的看法。因为艺术是你自己的私事，是一个人的爱情，一个人的战争。如果一个艺术家在创作之前先进行一番市场调查，看看目前什么风格比较受欢迎，什么主题比较畅销，什么表现形式比较受人瞩目，什么行为可以引发争论，那这个家伙还能叫艺术家吗？顶多是个工艺美术厂的技术副厂长吧。
可是设计师呢？从业时天天被这些调查数据所左右，并且要认真研究这些数据，因为设计师的工作不是展现自己的内心世界，而是窥探别人的世界。为婴儿奶粉做设计的时候，我们要研究那些刚刚为人父母的年轻夫妻的心思和想法；为洗衣粉做设计，我们关心那些家庭主妇；为不同价位的汽车做设计，我们研究的是不同收入的男人和女人，他们的社交、他们的理想和驾驶需求。 。 想看书来
第七章：好设计和对设计（2）
要想做个超凡脱俗的设计家，必须先成为超凡脱俗的生活家，这是从优秀走向卓越的唯一道路，因为这个世界上所有的灵感，都大大方方地摆在生活里最明显的地方，可是大多数人却总是视而不见，他们只是会低头加班的设计农夫，根本就没有情怀去打量生活。如果你是个企业家，正打算为你的企业形象打扮一番，正要寻找一个好的合作伙伴，你千万别只在意他们侃侃而谈的专业话题，只要一涉及到生活，很多家伙就语无伦次了，如果是那样的人所能想出的那点儿主意，不是从书本上生硬地抄袭，就是干巴巴地没有一点趣味。因为他们不会生活。
好设计与对设计
世界上谁能把“好”准确地定位清楚呢？也许这是一个最难回答的问题，对于情趣相左的人来说，好坏只是相对的一个概念。我们的博客自从开通以来一直人气旺盛，天天都有人在那里留言。认真地看看那些留言，一定会让你觉得非常有趣，甚至能够对设计产生更加深入的了解。因为那些观点和对早晨设计的评论，简直是大相径庭。有人认为早晨设计过于商业，有人则认为早晨设计过于艺术；有人说我们是中国设计行业的希望，有人说我们简直就是设计行业的祸害；有人说我们的作品是好设计，有人说那些都是视觉垃圾，哈哈！连业内对一家设计公司的认识都如此相左，更不要说一件设计作品面临所有人的时候了。所以不要再以“好设计”或“坏设计”、“我喜欢”或“我不喜欢”来判断一件设计作品的成败得失了。
既然设计是解决问题的过程，品评设计的成功与否就不是看这个设计的试验性有多么显著，而是要看这个设计是否解决了问题。也就是说，如果这个设计需要解决的问题是更快地销售产品，我们根本就不需要看这个设计中间的技巧怎样被人称道，而是要看那个产品的销量如何。品评设计好坏永远是在围绕着个人喜好做片面的游戏，可能是永远没有答案的争论。但这个设计是否真正解决了问题，这是可以通过第三方机构客观评估出来的，因此“对设计”是我们应该倡导的观念。
从“好设计”的观念过渡到“对设计”的观念，是一个设计师职业生涯步入成熟的开始。“对设计”会让设计师放弃对新鲜技巧的崇拜，而转变到对客户需求的理解和认识。这是一个非常重要的转变，就像经久不衰的音乐著作都不需要过分炫技和过多音符一样。“好设计”和“对设计”是一场在观念上面的争论，前者更多地站在个人立场思考，后者更多地站在客户的立场思考，设计公司和设计师永远要提醒自己，自己只不过是合同里被雇用的一方，设计自古就是一项订单式的服务工作，完成客户提出的需求是工作的最终目的。
“对设计”成功的关键在于“对”的建立，“对”即为标准，也就是说，如果你是一个企业主或设计项目的管理者，你在选择确定设计公司之后，要做的第一件事情就是和设计公司一起讨论出这个工作的标准，要在大家工作之前，对设计的结果作出清晰准确的描述，就像拍摄电影需要脚本一样，有了双方达成共识的标准之后，品质、周期、预算……才能得到有效科学的控制，建立标准是“对设计”非常关键的开始。
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第八章：什么是设计的完整流程
设计的目的
面对这个无法逃避的现实吧，我们早就置身在一个完全商业化的时代了，商业就好像今天的数码技术把世界上的万事万物甚至包括颜色、声音、情感都变成了“0”和“1”的组合一样，商业几乎把世界上的所有关系都变成了“买”和“卖”。你说它堕落也好，你说它公平也罢，反正我们的生活都在按照“买”和“卖”的规律运转着。就连清高自负的艺术家也一样，你看他们标榜自己成就的方法，其实就是告诉你拍卖会上他的作品的成交数字。
别看我们每天都过得风平浪静，其实我们每天都浸泡在商业战争的血雨腥风里，有时候这战争的激烈程度一点都不亚于诺曼底登陆。就在这最近的十年之内，有多少强不可撼的商业帝国轰然坍塌，又有多少后起之秀成长为巨人。正是因为有了如此激烈的竞争，才诞生了那么多为竞争服务的行业。设计公司也是在这里面站脚助威的一员。既然是来帮忙而不是捣乱的，大家就要懂得各司其职的道理，知道自己在战场上能够发挥怎样的作用。
设计工作就像是障碍赛跑，受着来自市场、消费人群、价格、业主、金融世界、媒体等各方面的制约，很多时候会让设计师感到不自由，难免产生抱怨，就像统帅和指挥官之间经常的争执一样。作为设计项目的管理人，你必须要让设计师变换角度思考问题，哪个战场是风平浪静的呢？哪有指挥官不面临重重困难的？当年在组织东北战役之前，部队连枪都没有，空着手从山东奔袭进入辽宁，就是这些不可思议的困难，诞生了决定后来中国命运的战役，才让天才成为天才，才能产生出胜利者和失败者。能在各种约束之中找到解决办法，找到出路，来个庖丁解牛式的游刃有余，这不正是商业设计的魅力吗？而点燃这种魅力之火的引信就是智慧，现代商业战争就是需要那种草船借箭、空城计式的智慧，它能帮助雇用你的人在博弈中取得胜利。
设计公司与市场营销公司在商业竞争中发挥的作用略有不同，营销公司总是相信价格是第一竞争力，市场份额是硬道理，所以它们推崇让利促销等手段，迅速扩张占领市场。这的确是一个立竿见影的办法，而且几十年来屡试不爽。但是出让利润也让企业