按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
者自取其辱，这种行为会引发整个群体的彻底不信任，根本不会把你当做成员一样接纳。可见，信任度似乎成了营销者加入对方必须付出的代价。
这一切或许有些危言耸听，过于疯狂，但遗憾的是它却是现实。我认为把这种现实称为非理性或许更为恰当。正是这些非理性因素，包括情感、潜意识需求、恐惧和欲望——在塑造着我们全新的市场形态。人类这些潜藏的欲望并不是由营销手段的不合理所导致的，实际上它们是我们的原始本性在内心深处发出的呼唤，即人类天生就需要依赖家庭和群体，恐惧外来者，需要团结起来应对充满未知的宇宙。
因此，要想向这种碎片化、高度警惕的利基市场进行销售，我们必须回到大众媒介出现之前的时代探查一番。那是一个崇尚人际关系，强调“湿营销”的时代。如今的大众媒介已经把人类驯服成思维和行动高度僵化的动物，与此相反，在此之前人们是在社会交往的背景中直接进行面对面交换的。在“湿营销”中，你的无形资产，如声誉，简直和你的产品或服务一样重要。人人都会选择和诚实可信的人做生意，远离江湖骗子，劣迹斑斑者更是被大家视为过街老鼠。我将在下一章说明为什么营销业的未来将回归到“湿营销”。
显而易见，我们现在看到的是一个正在崛起中的全新的商业世界。这个世界中有着完全不同的游戏参与者和游戏规则，然而糟糕的是：这场游戏已经开始，但谁也不知道该如何参与。
本书的目的就是要探索这些规则，因为这将关系到目前的营销业和广告业何去何从；或者更准确地说，是为了探明这两种行业将会被哪些新的技术和行业所取代。我们当今所处的这个世界，一方面看起来似乎正迅速破碎成无数的小群体，但另一方面又在逐渐汇聚成令人难以想象的巨大而混乱的整体。然而，在这种貌似混乱的背后其实仍然隐藏着有序的结构和条理。我们将在后面的内容向各位详细说明这是怎样的一种结构，如何利用它实现商业和职业成功，以跟上这个瞬息万变的新世界。
。 最好的txt下载网
新型社会网络的崛起（1）
当今全球互联网市场正日益表现出大量网络群体自由组织、自我维护的新特征。换句话说，我们正逐渐摆脱现实生活中呆板僵化的制度约束，投身到更有人情味儿，更符合个人兴趣爱好的网络圈子中。在网络群体中没有枯燥乏味的教条和令人生厌的各种规定，人与人之间的关系亲密而自然，这种趋势体现的是人性深处最本质的需求，即渴望和志同道合者随机自由地组成具有一定意义的人际关系。同时，这些网络群体还具备其他一些典型特征，如小型化、集聚化和封闭化等。
那么，在这种网络群体中，集体决策是如何产生和维持的呢？对营销者来说这是一个至关重要的问题，它直接关系到营销信息的制定方式和渗透途径，为此我们必须了解一个群体内部的观点是如何形成和传播的。和传统市场所不同的是，网络群体更强调其成员的社会资本，注重意见领袖的巨大作用和偶像崇拜效应。要想在这样的环境下营销，你必须依靠明星作用、口碑力量和领袖观点。
了解单个群体内的营销因素还不够，我们还需要放眼到更为广阔复杂的全球化互联网市场去一探究竟，这里有着无数相互独立但又彼此影响的消费者圈子。有别于营销学家的普遍看法，营销者应该认识到这一点，互联网中的营销信息并不是漫无目的的病毒式传播，而是有目的、可定向的传递——即信息瀑效应。聪明的营销者应当学会操纵这种巨大能量，让少数几个人的有意行为引发对大众认知潮水般的诱导。
人类联系得越密切，我们的群体就变得越分散
电子信息化变革的本质是将人类分散成众多的小型群体，而非把我们团结成一个大家庭。
——马歇尔·麦克卢汉Marshall Mcluhan，加拿大著名传播学家，文学学者，媒介环境学之父。
他们也许是人类历史上的第一个家庭。
1975年，在埃塞俄比亚，人们发现了320万年前死亡的古人类遗址，该遗址共发掘了12具古人类化石。此发现似乎证明了科学家们长期以来的看法——人类从很早的时候就已经是群居性动物了。
在这片环境恶劣的沙漠下，我们的发现并非个案。类似的考古发现遍布世界各地，包括非洲、亚洲和美洲。
在这些史前遗迹中，现代人类的直系远祖——智人，最早被发现于埃塞俄比亚一条干涸河床下的岩石层中。作为当时考古队的一员，著名考古学家理查德·李基曾见证了这一激动人心的发现。科学家们在这个遗迹中同样发现了生活在20万年前的早期人类群居的证据，整个遗址有20多具遗骸，从他们使用的工具和器物来判断，这个族群曾经生活在一起，共同进行狩猎和劳作。
如此看来，对人类学家和社会学家来说这一点已经毋庸置疑，即人类总是选择组成群体或社区生活，而不是独自一人去面对恶劣的大自然。的确，人类群体组建方式的变化以及群体间的相互影响几乎贯穿了人类生存发展的整个历史进程。
在人类诞生数百万年之后，我们发现这种喜欢融入群体的原始冲动依旧存在。如今，我们利用互联网来组织新型的群体，这种群体我们不妨称其为社会网络。虽然这些新式群体完全依靠现代科技互相联系，但它们在本质上和人类的祖先没什么不同。为了更好地理解这个不断变化的全球市场，我们有必要弄清楚人类为什么喜欢组建群体，在这些群体中人们的行为方式有什么变化，以及面对这样的群体采用哪些营销手段更有效。书包 网 。 想看书来
新型社会网络的崛起（2）
人性之魂
为了更好地研究人类本性，一个全新的学科——进化心理学诞生了。对于互联网时代的人类社会组织，该学科提出了一些独特的观点。
由于目前我们还无法监测人类大脑的详细思维过程，科学家采用了一种名为EEA（进化适应性环境）的理论来了解在人类发展过程中的外部环境，正是这些外部环境使我们形成了某些特有的思维方式。这种研究方法主要考察从160万年的更新世（群体狩猎时期）到大约1万年前进入农耕文明的阶段内，早期生存挑战对原始人类解决问题时的思维方式会造成那些影响。按照进化心理学家的观点，尽管我们赖以生存的世界在此期间出现了巨大的变化，但人类的思维方式并没有多少变化。实际上，在当今这个宇宙飞船、电脑和基因工程等高科技层出不穷的时代，我们依然承袭着远古人类的心理和思维模式。
作为进化心理学的研究者，莱达·考斯米德和约翰·托比曾这样写道：
人类以狩猎群体生活的时间要远远超过其他任何文明阶段。我们现代人所熟悉的这个到处是公路、学校、商店、工厂、农田和民族国家的世界与整个人类发展史相比，其诞生和存在不过只是一瞬间的事而已。计算机时代的出现也不过才20多年，工业革命才过去200多年，农业的出现也就是在1万多年前，直到大约5000年前世界上才有一半的人口放弃狩猎生活转而从事农业生产。自然选择是一个非常缓慢的过程，因此人类还需要经过很多代的发展才能形成充分适应后工业化时代的思维模式。
换句话说，在我们现代人的大脑中其实仍然存在着石器时代的思维方式。石器时代的生存环境使得人类大脑在处理某些问题时更有优势。很多情况下，当处理校园问题或是现代城市生活问题时我们的思考方式，和古人在非洲大草原上面对的情况没什么差异。例如，对我们来说，要面对一个小型群体总是要比应付成千上万人轻松得多。
莱达·考斯米德和约翰·托比认为，对生存的关注是原始人类思维方式的主要决定因素。对他们来说，生命不但痛苦严酷，而且非常短暂，随时都有可能死于非命。他们白天要躲避豺狼，晚上要防备虎豹，还要不辞辛劳地猎取食物。除此之外，寻找合适的伴侣也是一个大难题。简而言之，安全、食物和性就是古人类必须面对的重大挑战。而所有这些问题靠单打独斗肯定是不行的，因此在他们的意识中集群结伙的想法一直都根深蒂固。
理解人类祖先所面对的问题有助于我们弄清楚人类的本性是什么，为什么我们的血液中流淌着对群体的依恋，以及更好地了解现代社会中存在的问题和发展前景。我们从他们身上了解到的东西清楚地解释了人类喜欢组成群体的原因，而且说明了人类怎样选择志同道合者组成群体。这一点对当今的营销者非常重要，甚至可以说是唯一重要的课题。
快闪族
查尔斯·达尔文和其他19世纪的进化论科学家曾使用源自鞑靼语的词汇“horde”（游牧部落）来形容史前人类组成的形式最简单的社会群体。游牧部落是短期随机组成的群体，其目的非常单一，主要用于集体狩猎或进行战争。很明显，这种群体构成方式在现代人的生活中并未消亡。比尔·瓦西克Bill Wasik，《哈泼氏》杂志资深编辑，快闪行动创始人。 就是一个很好的例子。
新型社会网络的崛起（3）
平日里他是《哈泼氏》杂志的资深编辑，但不为人知的是下班后他却成了纽约市快闪族的领袖。快闪族是指一群随意联系的人，他们常常会跑到预先约定好的地点来场速战速决的集体秀，然后又迅速四散而去。
而这一切是怎样组织的呢？这样的活动都是采用电子邮件、短消息、移动博客（如Twitter）或其他社会媒介方式通知参加者的。大家马上就可以知道活动的时间地点和要搞怪的方式，比如到商场捣乱或是在广场上来个枕头大战。这些活动通常都很短暂，一结束大家马上就如鸟兽散，回到自己的家里或单位继续做正常人。整个活动简直就是一场令人啼笑皆非的闹剧，只不过跟以往不同的是，这场闹剧的组织完全是通过现代沟通技术来完成的。
看来，即使在我们这些现代人的脑海中，那个远古时代随机群体的影子——游牧部落，并没有远离我们而去。
全新的抗议活动
这让我又想起了发生在西雅图的一次抗议活动。
1999年11月30日，为了抗议世界贸易组织部长级会议在此召开，西雅图翡翠城的街道几乎成了愤怒人群发泄的战场。值得注意的是，抗议者中既有装扮滑稽的人（一个身穿海龟服的家伙成为此次活动的标志），也有肆意破坏的人（活动造成汽车焚毁和财产损失）。这些人似乎由一群毫不相干的反全球化者拼凑而成。实际上，其中很多参与者甚至代表着完全不同的利益。例如，工会的工人会和环保主义者一起出现，而后者是强烈要求关闭所有工厂的。
虽然在很多问题上大家并不是那么统一，但这个奇怪而折中的群体却能联合起来。这是因为大家觉得这次行动可以打击世界贸易组织的全球影响。
对于这次活动，佐治亚理工大学社会学家尤金·萨克是这样描述的：
作为一次反对全球化的运动，西雅图事件的成功有几点值得注意。
首先，这次活动的组织不同于以往。它不�