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慎地对未来12个月的油价做出具体预测。不过从长远来看，油价还会上涨，而不是下跌。
芮成钢：我想，对任何人来说，要做这样的预测都不容易，事实上，你的前任们从长远的角度对油价做出了预测。那您能不能对未来两到三年的油价给我们一个预测范围呢？
Jorma Ollila：未来的两到三年内，油价会在40~90美元之间波动。（笑）
芮成钢：一直来，化石燃料是主要能源燃料，然而大多数人认为，在2050年，化石燃料会被其他新能源取代，这个时刻是否会因为此次危机而提前到来？
Jorma Ollila：如果说今天有80％的燃料能源是碳氢化合物的话，那么20年以后，到2030年，这一比例可能并不会减少太多，大概仍保持在70％~80％。但到2050年，可能情况就会不一样了，这个比例会降到50％，40年的变化会比较大。这意味着Shell这样的公司目前就必须开始寻找其他的可再生能源，比如第二代生物燃料、风能、太阳能、氢能等。然而这需要很长的时间，比如要过20年才能看到成效。但我认为，今天我们还比较乐观，20～30年后这些可再生能源就能起作用，到那个时候，我们在研究方面的投资就会有回报了。
芮成钢：全球经济衰退会阻碍人们对新能源的研究投资吗？
Jorma Ollila：我不这么认为，我们前面讨论过，这个时间不会变，尽管现在有这样的危机，因为能源公司在投资时考虑的都是一个非常长期的投资，这种经济衰退并不会从根本上影响到这个投资。
芮成钢：我想，您应该对中国的4万亿经济刺激计划有所了解，很多中国的经济学家认为我们不应该只把这些资金用于基础设施建设和社会保障方面，我们应该大力投资于新能源或新技术的应用，比如电力驱动的车，那样的话中国有可能开发一个新的产业并成为规则制定者。您认为这种假设可行吗？
Jorma Ollila：对于中国的工业和政府来说，这的确是件很值得考虑的事情。因为随着中国的经济增长，中国能源需求量将会变得非常的大。同时，无烟煤、气化煤等汽油燃料的生产技术都需要投资，壳牌公司就在中国进行了这方面的研究和投资。所以，这是一方面。另外，电动汽车是中国从研究中受益的一种新技术，所以壳牌的某些投资会和中国经济相适应。
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第4节：第一章 危机过后，属于谁的井喷？（4）
全球衰退期将延续至两年后
芮成钢：您是欧洲商界领袖之一人，身兼两大公司主席，有人说欧洲经济将会是恢复得最慢的，您同意吗？
Jorma Ollila：我认为这是有先例可循的，欧洲进入衰退期的速度比美国慢，虽然陷入得不是那么深，但是时间却更长，欧洲是最后一个从衰退中恢复的。我想，各国经济的运行机制有所不同，不论是危机产生的动因和迹象，还是逐渐增长的连锁反应，速度都不尽相同。不管是好消息还是坏消息，都和经济衰退一样传播得很快。所以，这次的情况会非常有趣，美国的银行系统受到的冲击很深，而且已经影响到了他们的根基，所以他们需要重建他们的银行系统。欧洲稍微好点，但欧洲经济很不灵活。所以，这对全球的经济动态可能有新的影响，我们两年以后再来看吧，我现在不是很确定。
芮成钢：您刚刚提出了一个非常有意思的话题，就是全球经济走向与分工会如何改变，也有人认为这次危机是以前危机的一种重复，只不过是带有21世纪的特点而已。但也有人认为这并不是一种重复，而是一次完全不同的危机，而我们并没有准备好应对新的挑战。我想，您应该是经历过很多次经济衰退了，那么您怎么认为呢？
Jorma Ollila：我认为，这次所发生的经济衰退远比欧洲范围更广，这是一场全球性的，也包括亚洲在内的严重的经济衰退，并将持续到2009年至2010年。目前我们所经历的是全球衰退与金融危机，以及过度杠杆操作和负债的结合体。金融危机，银行体系的危机，加上金融系统中过多的借贷，所有这些问题叠加到一起，会使得这次衰退需要更多的时间来恢复，而且制定应对的经济政策和措施也显得更加困难。
创新，仍然是度过危机的最好法宝
芮成钢：我们知道有两个达沃斯，一个是正式的达沃斯论坛，还有一个就是我们看不到的，所谓的论坛背后的会议与争论。我想，您应该同时参加了能源与电信两个领域的行业巨头会议。那么，有没有达成什么一致意见呢？
Jorma Ollila：我想，在这些行业方面，大家有顾虑和担心。比如，大家对目前情况的确定性、衰退的持续时间和强度都有些讨论，但在行业会议时，大家很冷静，大家更关注的是，我们现在应该进行哪些长期投资，也即3至5年之后的经济走向。这是非常有建设性的讨论，大家更关注于长远之计，而不是短期内的一些担心。
芮成钢：有人说这次论坛体现出世界上已出现的权力转移，也就是从商界转移到政界。因为这次参会的商界精英有所减少，而政府首脑（领导人）的数量有所增加。您认为会出现这样的权力转移吗？
Jorma Ollila：我不认为会有权力转移，因为不管是公有部门还是私有部门，他们都需要对方，他们要合作，一直以来都是这样。现在有些新的动态，需要增加一些限制措施和干预。所以，公有部门和私有部门很可能需要更多的讨论。有很多私有公司更关注于如何解决短期问题。我不认为达沃斯论坛的本质有所改变，尽管不同群体的参与人数有所变化，但达沃斯论坛的安排和主题仍然没有变。
芮成钢：很多人来达沃斯是为了针对新问题寻求新的解决方案。目前我们看到大多数国家沿用一些老办法来解决21世纪的新问题，依靠政府采取货币政策、财政政策来重新恢复经济。您对此有什么新的见解吗？
Jorma Ollila：我觉得我们进行了正确的分析讨论，而不是一些具体的条例、措施。我认为，可持续发展、环境问题、气候变化等问题应该包括在议程内，这些需要大家讨论后确定，需要大家都表决通过，这很重要。另外还有很多其他问题的讨论。事实上，有些领域并不需要更多的规章制度；而是需要更好的规章制度。在这些问题上与公有部门进行对话非常重要。
芮成钢：最后一个问题是关于中国的。有人说，中国的制造业需要有所改变，不应该过于依靠出口产业结构升级。但现在是一个全球性的衰退，对于我们而言，要想同时进行产品升级和保增长、促就业是很困难的。还有人说，我们接下来的几年还应该继续生产廉价的鞋子和箱包；而另一方面，有人认为我们应该改善现有的经济结构。那么，您的建议是什么？
Jorma Ollila：我觉得，产业升级是很自然的，特别是对中国而言。我们需要创新，寻找新的方法来维持我们的生活，中国是个好榜样。中国顺势向上发展，这是最平常不过的事情了，这意味着中国在保持制造业优势的基础上，同时增加产品的价值。这对中国来说是很自然的选择，我想将来这应该会发生。
◇欢◇迎◇访◇问◇BOOK。◇
第5节：第二章 信心，始终需要呐喊（1）
第二章
信心，始终需要呐喊
（广告传播行业）
美国金融市场风云再起，雷曼兄弟控股公司破产，美洲银行收购美林集团，AIG集团陷入危机，强烈地震撼了美国金融市场，并在国际金融市场上掀起滔天巨浪，旷日持久的美国次贷危机转化为严峻的世界性金融危机。由于这场金融危机仍处于持续发展中，金融市场瞬息万变，危机将走向何方并止于何处，巨大的不确定性笼罩着全球。同样，这场危机的影响范围和影响程度仍是未解之谜。
正是基于对金融危机向经济危机过渡的担忧，全球各国政府相继或联合采取了一系列的措施来加强对金融机构和金融市场的支持，除直接对金融机构的接管以及通过货币政策大量注入流动性以外，还涉及一些制度调整方面的内容，将可能给全球未来的金融发展造成一些长远的影响。目前，金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击，2008年世界经济已明显放缓，下行风险逐步加大，前景更加不确定。据预测，2009年全球经济增长率为2？2％，发达经济体经济在2009年将下降0？3％。其中，美国经济将负增长0？7％，欧元区的两个主要经济体德国和法国将分别负增长0？8％和 0？5％。
（广告传播行业）
信心，始终需要呐喊
第二章
【行业观察】
金融危机对我国传媒业的影响
金融危机对我国传媒业的影响主要表现在三个方面：首先是由于金融危机已经对我国的实体经济产生一定影响，国内宏观经济增速将放缓，消费需求也将出现下降。在这种情况下，绝大部分企业在市场营销方面的投入将有所减少。有关研究表明，2009年，中国广告市场整体年增幅可能在5％左右，大大低于2008年的增长速度。其次，受奥运会的影响，今年上半年国内广告市场保持了20％以上的较高增长，但下半年的增长速度已经明显放缓，许多媒体的广告收入出现了较大幅度的下滑。第三，由于我国媒体的广告收入占总收入的比例远远高于西方国家的媒体，我国传媒业过于依靠广告的单一赢利模式存在较大风险。
到目前为止，金融危机的影响还丝毫没有减弱的迹象。对传媒业而言，随着竞争的日益加剧，需要的资源和市场规模越大，媒介间彼此联手的意愿就越强烈。“合竞时代”的到来将是传媒业发展的必然。这种“合竞”将打破以往以媒体的传统类别为壁垒的市场分割的格局，催生传媒大市场的形成。而大媒体市场的形成，需要相当的规模，其竞争的主战场将集中于“范围经济”。以此看来，大媒体市场即将现身：单纯的报业市场将越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合也将成为潮流。
那么，在当前金融危机爆发的形势下，传媒业会受到怎样的影响，而传媒企业又该如何分析当前的发展形势、制定应对策略呢？
第一节WPP集团全球CEO马丁·索勒尔爵士
作为全球最大广告巨头之一的WPP集团的总裁，马丁·索勒尔爵士（Martin Sorrell）的身上不乏鲜花和掌声。他是英国的受封爵士，多次入选“世界最具影响力的50位商界领袖”，控制着福特、辉瑞、IBM、联合利华及宝洁等财富500强的公众形象。更为重要的是，他不甘心充当老二，誓言用广告统治世界。
WPP集团是世界上最大的传媒集团之一，仅次于Omni集团，总部位于英国伦敦。WPP集团拥有60多个子公司，包括智威汤逊、奥美广告、精信集团、传立、扬罗毕凯广告、扬雅、United、伟达公关、朗涛形象策划、美