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徊啃∷怠妒ふ吖露馈罚═he Winner Stands Alone）时，他说他的博客读者们已经很好地向他解释了品牌的时尚感与吸引力问题。
科尔贺使用Twitter。他使用一个小型的FlipVedio便携式摄像机记录他的观众通过See*ic网站这个视频对话平台提出的视频问题。受到联系紧密而又热情高涨的助手保拉·布拉考诺特（Paula Bracconot）的启发，科尔贺请求他的粉丝们拍摄他们阅读他的图书时的照片，以备在法兰克福书展（Frankfurt Book Fair）上做实物展览，纪念他的第1亿本书的出版。科尔贺还开始邀请读者们参加他的聚会。第一次，他在他的博客上说，他要在一个遥远的西班牙小镇举办一次聚会，他会邀请最早几位有兴趣的读者参加。结果，无数的回应从全世界向他飞来，他开始害怕他们会希望由他来支付飞机票。但是，他们自己支付了旅费，最远的从日本飞了过来。他在网络上播放了后续的活动，有1万人在网络上因此而露面。
第十一章 媒体（15）
科尔贺还请读者们把他的小说之一《波特贝罗的女巫》（The Witch of Portobello）做成电影。随着“实验女巫”（The Experimental Witch）计划的启动，他邀请粉丝们用电影去讲述书中每个人物的故事。如果有足够数量的作品提交，他答应去聘请一位剪辑师做最后的剪辑。他还找到了赞助商——惠普和Myspace——为这个计划付账。当相关作品上传进来时，他曾把这些作品的链接传给了我。有些作品显示出作者极大的努力和天分。
请注意其间共同的线索——从协作性新闻精选到BBC的新闻重编，再到斯特恩听众们的歌曲模仿秀，再到“寂寞女孩115”的视频，再到科尔贺的开源电影：创造本身就会形成共同的社区。图书出版网说，有81％的美国人相信他们会写一本书。可能其中没有任何人能成为科尔贺，科尔贺的书将一直成为他们的钟爱，但是，创造性能激发出创造性，而且互联网允许我们将其转变为一场对话。科尔贺故事的精神，就像下面所说的话一样：它与人际关系有关。互联网给了他什么？“给了我很多的欢乐。”他说，“因为，当你写作的时候，你的心灵是孤独的。”但如今不会这样了。他的在线目标是寻找更多读者的友谊，卖出更多的作品。科尔贺仍然相信印刷出来的图书。他曾经亲切地轻抚着一本3D图书——那是关于他丰富人生的一本厚厚的自传——谈论这本书的形式是如何的完美。
出版商把Google当做敌人看待，因为Google扫描他们的图书，使其能被人搜索得到（尽管你无法在Google网站从头到尾地阅读全书）。其实，如今的出版商应该热情拥抱Google和互联网，因为通过搜索和链接，会有更多的读者发现作者和作者所说的话，进而发展起关系，或许就会去购阅他们的图书。作者还可以影响到那些从未去过书店的大量观众。如果出版商和作者能够找到把图书带进对话的新途径，图书存在的时间就会更长，信息传播的范围就会更广。我没有应对图书业挑战的现成答案，但我们必须去改造它的形式。互联网不会毁掉图书，反而会提升和改善图书。让我们把科尔贺的忠告送给出版商和作者们吧：“别担心。”
附言：就在我要在这部手稿中敲下最后一个句点的时候，Google宣布，它将为出版商和作者们的绝版图书创造途径，从愿意获得其全本在线图书的读者那里收取费用，Google将从中收取37％的固定代理费用。Google可能还会在电子书页上投放广告，并与出版商和作者们分享收益。谢尔盖·布林告诉《华尔街日报》的博客，这种支付系统将可推广应用到视频、音乐和其他媒体上去。
出版商和作者们针对Google扫描图书的争斗引发了诉讼，在诉讼的和解过程中，Google的这种使图书可在线搜索的提议应运而生——据估计市场份额高达700万美元。但是，对那些愤怒的出书人来说，这种行为意义远远超出安抚品之外。突然之间，Google改变了生活周期，改变了图书经济，并为人们最为迫切的数字化需求给出了部分可能的答案。如今，图书将越过廉价库存书处理架和图书化浆机继续生存下去，它们将能被搜索到，它们将超越时间与空间找到新的读者，它们将能赚到更多的钱。总之，Google不是图书的敌人，它正在变成未来图书的平台。
第十二章 广告（1）
雪崩下的死亡之吻
雪崩下的死亡之吻
以前，我认为市场商人的最终目标，应该是通过改良产品和加强人际关系来削减广告。如果真是这样的话，消费者将会是多么地幸运。然而，媒体公司是以广告谋生的，因此，它们只会祈祷这样的事情永远都不要发生。
媒体公司的祈祷者们将会得到答案。我们将永远离不开广告和广告代理商，因为所有的企业永远都无法到达制造完美产品的天堂——这些完美的产品人人喜爱，人人购买。市场上的商人们仍将需要介绍新产品并用高档品牌的假象对商品进行包装。
从某种意义上讲，Google对广告业的改变，比我在本书中提到的任何行业都要多。Google自己身处广告业之中，对广告经济产生了革命性的影响，使市场商人能够为广告的效果而不是为地点、时间和眼球付账。它为目标化广告发明了很多新手段，并使它们发挥出新的效力。它开放了巨大的空间去投放广告，终结了媒体资源的稀缺局面。它吸引了无数的新广告客户。它不仅在付费搜索广告领域居于支配地位，而且如今在条幅展示广告领域也占据了优势地位，它还开始在印刷业和广播业销售广告。
然而，面对Google为广告经济所带来的天翻地覆的变化，广告代理商们基本上没有什么变化。这是因为代理商们仍然控制着金钱，而且没有人愿意和那些手持信用卡的家伙们厮混在一起。但是他们的Google免疫力就要结束了。
里沙德·特柏科沃拉（Rishad Tobaccowala）是阳狮媒体集团（Publicis Groupe Media）的首席创新官（Chief Innovation Officer），他在阳狮集团旗下成立了德诺（Denuo）资讯公司，拥有智囊团和实验室，致力于创建下一代广告代理机构。当被问到在这项工作中Google教会了他什么的时候，他列举了下列五项内容。
第一，聚焦天才。“Google给人的感觉是它昨天才被创建出来，但实际上这个公司已有十多岁了。”他说，“美国在线服务公司（AOL）是祖父级的。”代理商们往往被想象得新潮、年轻，但是特柏科沃拉说，由于在经理与客户之间已形成多年“死亡之握”（death grip）的关系，他们的行为很传统，“Google会拥有经营这块地盘的能力，而不是占有”。
Google将带来什么？
What Would Google Do？第十二章广告
第二，创新。“在服务性行业，”特柏科沃拉说，“你采取了为公众工作的形式，如果你真的想改变，那你就需要有培养客户的新方式。”Google这样做了，其方式是在传统的大公司前面重新创建一个服务于“长尾”广告客户的市场。“不考虑广告的人，就没有广告代理。”他们没有制定规则，所以只能按Google的游戏规则行事。
第三，数据。广告客户们对数据的热爱几乎赶上了Google，他们认为数据能告诉他们到哪里去花钱，能告诉他们得到了多少的投资回报。几十年间，广告客户们接受的一直是数量可疑的杂志读者（假定每个所谓的陈旧副本都分送给了各大集团）和广播听众（的确，他们不能相信尼尔森的收视率统计）。随后，历史上最易定量分析的媒体诞生了：互联网。在那里，广告客户们可以获得比以往任何时候都要多的客户信息。
第四，另辟蹊径，通过间接途径来赚钱。“Google和苹果公司一样，都以免费服务的方式放弃了业务中的关键部分，然后通过其他途径赚钱。”大多数公司经常自以为是地认为他们做的任何事情都有价值，都需要去抓住、收费、变现、保持、限制和保护。与此不同的是，真正的价值可能来自间接途径——旁门（但不左道）。
第十二章 广告（2）
第五，引用Google的第一定律：“专心于用户，其他一切自会随之而来。”澳大利亚广告高管皮特·比格斯（Peter Biggs）告诉美国广播公司国家电台的媒介报告栏目（ABC Radio Nationals The Media Report）说：“广告业确实是一个由消费者驱动的行业，但消费者并非我们最重要的受众。我们最重要的受众是我们的客户和他们的品牌。”这显然是在为大多数的广告行业辩护。特柏科沃拉的语意正好与此相反，他说：“我们关注的重点不应该是我们的客户，而应该是我们的客户想去吸引、销售和互动的受众。我们应该成为这些人的拥护者，这也往往是我们坐失良机的地方。”
我不知道，专注于消费者而非客户是否会占据代理商的大量工作时间，就像我们现在所知道的那样。在一家公司中，专注于消费者应该是每一个人的工作——每一个人！在商业领域，我们长期以来一直声称要以消费者为中心，但如今你必须当真了，否则你的消费者将不再会相信你。专注于消费者的任务不能外包给代理商。
直到广告经济发生改变为止，代理商们都将拒绝改变，因为他们的赚钱方法就是从广告花费中切下一块儿。他们由此受到激发，倾向于花费更多的广告费，而不是在品牌与顾客之间建立更有价值的人际关系。所以，广告客户或许是广告业中第一个需要变革的主体。就如我告诉报业要去想象某一天他们会停开印刷机、图书出版商要去考虑超越既有图书一样，作为一种练习——我奉劝市场上的商人们也要去想象一下如下问题：炒掉广告代理，取消广告预算，甩掉广告活动，并且重新开始。到那个时候，你与消费者之间的关系会怎么样呢？你会把资金投到哪里？你会把第一笔广告资金花在什么地方？并且为什么要这么做？
当然，首先要对你的产品或服务进行投资。特柏科沃拉说，即使有再多的广告，也不会为糟糕的产品服务。“停止这种关于‘你的Facebook战略是什么’的叫嚷吧。”他告诉客户，“一定要保证你有上好的产品或服务，一定要保证你有上好的客户服务。在这个世界上，这是所谓的广告业必须关注的两个首要原则。如果你没有执行这两个原则，就不要付钱给任何人去做任何事情。”
然后，要把你与客户的关系颠倒过来。首先，要对客户服务进行投资，把让每一位顾客满意作为你的工作目标。记住，最挑剔的客户是你最好的朋友。第二，要对社交工具进行投资，让客户能够告诉你你应该怎么做，以便尽可能地把控制权移交给客户（在关于制造业的一章中，我从其他角度出发对此进行了讨论）。生产令人喜爱的产品必须成为你的目标。所有的公司都声称客户喜爱他们的品牌，但是我想表达的意思是，客户如果非常喜爱你的产品，他们是会乐意向世界转告这种喜爱的——就像他们对苹果电脑的喜爱一样。
每一个产品都是伟大的，每一种关系都是令人满意的——这可以�