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策划成功事业 第4章 四及时掠出自己的品牌（1）
一、酒香也怕巷子深
古语说：〃酒香不怕巷子深〃，〃皇帝的女儿不愁嫁〃，国外也流行〃好酒无需青藤枝〃的名谚。现在很多人依然持有这种观点，不少企业主对广告不屑一顾，他们认为自己手中有过硬的产品，根本不用把资金浪费到无用的广告宣传中去。的确，过硬的产品是一件致命的法宝，但如何使这种法宝大放异彩，却不是轻而易举的事。酒香也怕巷子深。
当今世界处于调整发展的时代，传媒技术日新月异，通讯卫星使地球变成为〃地球村〃，此地信息瞬间可抵彼地。生活在这样一个信息时代，信息已经成为人类赖以生存的重要资源，人们需要信息的传播、交流。广告正是发挥了这一作用，一则好的广告不仅能使企业顺利地销出产品，甚至有时可以让它起死回生。
〃酒香不怕巷子深〃是我国传统经商思想的写照。把这种观点推而广之，就是说，一种产品只要质量好，价钱公道，即使不做广告宣传，也会门庭若市。
这句话的本意在某种程度上是有一定道理的，因为它强调的是产品本身的质量。人们之所以能够〃不怕巷子深〃，关键在于〃酒〃本身的香醇。如果没有这个前提和条件，恐怕就不会有〃不怕巷子深〃的结果了。所以，如果我们把对这些〃古训〃的理解重点放在企业内部千方百计地提高产品质量上，这自然是没错的。
然而，这只是事物的一个方面。假如，人们处处都能闻到酒香，人们是否会〃舍近求远〃不怕〃巷子深〃？假如，能〃酒香〃的企业越来越多，人们一出家门不就可以买到好酒了吗？很显然，如果仅仅满足于货真价实，死抱着〃酒香不怕巷子深〃的陈旧观念不放，恐怕无法适应日益繁荣的市场经济社会。这实际上只不过反映了一种骄矜自傲、缺乏远见的小生产者的心态。如果说这种心态在生产力水平不高、产品不多的自然经济社会中还有一定作用的话，那么，在现代市场经济社会中，它已远远不能适应时代的需要了。因为市场经济的竞争规律告诉我们：〃酒香也怕巷子深！〃
这是因为在现代经济中，市场上的商品越来越丰富，企业竞争对手也越来越多。作为消费者，在市场上，不仅选购商品本身，同时也选购商品所表现出来的形象。这就为以企业形象为目的的cis战略提供了施展身手的广阔天地。君不见，国内外许多著名的大企业，尽管已经是声誉卓著，产品销路极畅，不是至今每年还要投人巨额的宣传费用吗？不是至今仍在求助于cis战略，不断美化自己的形象，以深深植根于消费者心目中吗？难道这不是〃酒香也怕巷子深〃在现代社会中的真实写照吗？
有鉴于此，在市场经济的条件下，导入cis战略，树立良好的企业形象，既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。
在当今市场经济社会里，顾客就是〃上帝〃，企业竞争的成败很大程度上取决于〃上帝〃的心意，否则就遭到飞来之祸。我们知道，不同国家自有不同的文化传统，因此在塑造商品形象时，无论『色』彩、图形、包装等都必须满足市场……顾客的需求，这样才能产生理想的效果。
美国科尔盖特牙膏的包装是以红『色』为主，红底白字。众所周知，美国是一个热情、充满活力的民族，红『色』在美国象征着活力、生命力。因而，美国人无论男女老幼都偏爱红『色』，像运动衣、地毯、小汽车，包括畅销的香烟包装，也通常用红『色』。因此美国人对科尔盖特牙膏包装的红『色』设计，也就觉得自然无奇，热衷购买了。
若干年前，北京日化一厂研制出一种洗必太『药』物牙膏，质量不错，价格合理，在当年全国牙膏评比中，获得满分。在日化一厂，厂总工程师给我们念了几封用户来信。一位顾客患口腔溃疡多年，有时吃『药』也不管用，用洗必太『药』物牙膏以后，很快好了。这说明洗必太牙膏的质量是很不错的。然而，当时洗必太牙膏的名声和销量却远远不如〃两面针〃和〃洁银〃牙膏。为什么呢？厂总工程师毫不隐讳地说，原因之一是名字没有起好。洗必太是一种高效无毒杀菌剂，可用于人体多方面，其中就有用于『妇』科病的栓剂……洗必太栓剂，而在洗必太牙膏上市之前，洗必太栓剂已经通过广告为广大消费者所熟悉，现在消费者突然发现洗必太还可以用来刷牙，很显然，在心里就产生一种〃抵触〃情绪。最后，这种『药』物牙膏不得不退出市场。
以上两个实例，虽然是一中一外，但都说明了同一个问题，这就是在市场经济社会里，塑造良好的企业形象和商品形象，以赢得广大消费者的青睐是非常重要的。而这种重要『性』的体现，只有在以消费者需求为中心的市场经济条件下才能更为突出。因为在市场经济条件下，消费者最终还是要根据产品在自己心目中〃形象〃的优劣来选择商品的。
那么，这种〃形象〃是如何树立的呢？当然是借助〃广告〃的力量了。所以，那种〃酒香不怕巷子深〃的论调，在现代市场经济条件下，已经是过时的了。
二、只有调查了才有发言权
广告的基本作用是向顾客介绍商品的效力和用途，吸引顾客购买的兴趣。只有对市场、顾客、商品作深入的调查，才能使做出的广告更有效。
1。市场
要使广告产生预期的效果，首先就要调查市场、认识市场、研究市场，预测市场的发展动态。
（1）研究市场，首先是适应市场消费趋向，决定广告宣传的方针。
（2）当市场发生变化时，广告宣传也应随之变化，这种适应市场变化的宣传重点的转移是明智的。
（3）影响市场变化的因素很多很复杂，时间、季节、气候、地点。某种活动、某种事件，都可能影响市场的销售。
2。顾客
广告是否成功，重要的一条是了解顾客的心理状态，具体来讲，它包括购买动机、购买习惯等。针对不同类型的顾客，不同顾客的不同心理，广告要有的放矢，随时作出必要的调整。
（1）尽力使商品同顾客之间建立起感情联系。
（2）针对顾客的疑虑，对症下『药』，做好宣传。
（3）顾客可能会对商品产生某些误解，因而有必要努力改善自身的形象。
（4）针对不同顾客的不同需要强调不同的重点。
3。商品
广告应致力于宣传产品的新功能、新特点等优势，培养顾客对系列产品的接受感，改变消费习惯；广告还要突出厂牌、商标地位，深化产品服务、消费信用及销售推广等，以保持企业的市场占有率，改善、巩固企业形象。
广告内容的选择可以有三个不同的出发点：
（1）宣传产品本身的特点。
（2）宣传某种牌号（往往是系列产品）。
（3）宣传企业、商店本身。
这三者有联系，又有区别，有时还可以合起来做广告。做广告时应根据不同的条件、不同的时机，选择不同的出发点。
企业经营最讲究少投入，多产出，求得最佳经济效益。作广告也是如此，花小钱、做大广告，才是企业的最佳选择。
北京香格里拉饭店成功地运用惠而不费技巧，使香格里拉饭店名扬全球，走向世界。1989年2月25日，美国新任总统布什访华，香格里拉饭店作为新闻中心，搭着布什总统的〃车〃，在全世界展示了自己。1991年，前苏联最高领导人戈尔巴乔夫访华，美国哥伦比亚广播公司在饭店整整包租了一个楼层32个房间，现场直播北京动态。每天晚上黄金时刻，这家公司的电视节目总是先出现一幅硕大的北京地图，上面标注两点：市中心的天安门广场、西北郊的香格里拉饭店。节目开始，播音员总是说：哥伦比亚广播公司记者在北京香格里拉饭店向诸位播报新闻。如此两三个月，全世界都知道，北京有个香格里拉。非但名声出去了，还由于大型活动的连带效应，赚了不少钱。1991年，香格里拉相继接待了日本首相海部俊树、前英国国务卿舒尔茨、前美国务卿黑格、时任美国国务卿贝克。1992年，联合国秘书长加利、日本前首相竹下登、印度总统翁卡·塔拉曼相继在此举行记者招待会。香格里拉的名字一次又一次地借着这些首脑的光环，出现在新闻报道中，出现在报刊上，出现在银屏上。正是通过一次次惠而不费的广告，偏居北京西北部，地理位置并不优越的香格里拉饭店，在北京八家五星级饭店的强手如林竞争中，在北京饭店供过于求的叫苦声中，一胜再胜，获得巨大的经济效益。
另一个例子是美国广告大师大卫·奥格威为海夏威衬衣策划的全国『性』广告活动，仅以3万美元的预算打败了预算200万美元的箭牌衬衫的广告。当时箭牌衬衫已是全国名牌产品，而且扬·罗必凯为它创作了被称之为经典的广告，但是大卫·奥格威选用了一个强诉求力的创意：一个戴黑眼罩的黑人身穿海夏威衬衫。在制作广告时，大卫在去摄影棚的路上，才花几美元买了个眼罩。
大卫事后说：〃迄今为止，以这样快的速度，这样低的广告预算建立起一个全国『性』的品牌，这还是绝无仅有的一例。〃
以小花费取得高效益的例子还有。一位德国的汽车制造商，他做广告的形式颇为独特，他与全城的理发师建立联系。因为理发师可以接触到各种各样的人。他让理发师在为客人服务的时候有意无意地称赞他造的汽车，一旦客人感兴趣，就会追问下去，多半是想买那种汽车。理发师掏出汽车商的名片。生意做成后给促成这笔生意的理发师提成。效果非常好，而且花费很小。
因而企业在做广告时，一定要放开思路，以最便宜的费用，求得效果最佳的广告。
三、品牌管理三策略
品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个（或某群）销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。从外观上看，品牌构成的三要素是技术、质量、服务；而从内在来看，品牌必须由企业精神、机制、作风来支撑，其核心是企业理念。
许多著名企业对品牌的设计和管理是极为重视的，他们往往不惜重金聘请语言、艺术专家对产品品牌进行精心设计包装，以求品牌能在顾客心中留下抹之不去的深刻印象。小企业虽然无法与大企业相提并论，但也需要根据自己的实际制定相应的品牌管理策略。可供选择的品牌策略主要有三种：
1。借用品牌策略
借用品牌，或称商标许可，一般是指生产者经特许或被要求使用销售商或者同类产品制造商的品牌。
对小企业来说，借用品牌也不失为一种好的策略，这主要是基于：小企业产品没有自己的品牌，并且不足以承担建立品牌要付出的成本……包装费、标签费和法律保护费等费用。为了本企业的产品能较快地打开市场，企业可以〃借鸡生蛋〃，借用具有较高声誉的中间商或者生产同类产品的其他制造商的品牌。
那么，企业是借用制造商品