按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
2终端促销的成功：丝宝集团坚持终端促销要常做常新及有意识地进行对抗『性』促销等取得了不错的市场效果。这种大规模的地面战，创造了与大品牌贴身短打迅速制胜的机会。
3在终端卖场上下功夫：在各大卖场，舒蕾洗发水想尽办法占据着最好的位置，培训终端促销人员的促销能力，在这方面，丝宝肯出大〃价钱〃。
营销精英 第九章整合营销战略
整合营销战略似乎是一个陌生的概念，它是对营销的具体化、『操』作比，可分为全球营销、定制营销、社会营销等。
一、整合、营销与整合营销的基本概念
1。整合
说到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的特征表现为：
（1）结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；
（2）一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；
（3）综合『性』的，统一的（作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。
以掌握供应来源持续控制生产并且常常控制从原料到多种不同成品分配的特征的。简言之，整合的思想就是通过动态的综合使之完整与和谐。
2。营销与整合营销
（1）营销
按照菲利普·科特勤的定义，营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。但它只是界定了〃是什么〃的问题，而没有描述〃如何做〃，因此不少营销学家便在〃营销〃前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可『操』作的营销方法，如绿『色』营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。全球营销、定制营销、社会营销等等。于是，我们可以把营销看成是一种普遍『性』，它最终是以一些具体属『性』表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜『色』的马，没有抽象、虚无缥缈的〃马〃一样，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。
从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、『操』作化。但与绿『色』营销、服务营销等稍有区别的，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁，智者见智，争论纷起。
整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时『性』动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。（2）营销整合和整合营销
1950年尼尔·鲍顿采用的〃市场营销组合〃概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要『性』。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受〃高处不胜寒〃的痛苦。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。
整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共『性』的营销的具体化。个『性』化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理『性』化，使之更成体系
二、观念创新
营销学的核心概念是交换，而交换与市场密不可分，因此营销学的发展是以市场观念的演绎为前提和基础的。看清这一点对于正确认识整合营销来说有特殊的意义。
1。市场观念的演绎
（1）有形的市场观
随着交换关系的产生，市场观念也逐渐形成，最初，市场反指交换的场所。在我国2000多年前的《周礼》中就阐述了丰富的市场管理思想，强调要根据市场的不同类型而进行管理。城镇中的市场分为朝市、大市和夕市。朝市指从大亮后到早饭前的这段时间，做买卖的主要是行商坐贾；大市指从正午之后开始的市场，做买卖的主要是四方的百姓；夕市指从日偏西到黄昏的这段时间，做买卖的主要是小商小贩。在交通要道上要按规定设立市场，每隔50里左右设置一个市场，每个市场都要设置旅客住宿的地方。在农村要设置分散的小集市。
在西方经济学文献中，虽然对市场的定义有各种不同的表述，但西方学者一般都把市场定义为买卖双方进行自由交换的地方和机制，而且〃有形的地方〃似乎比〃无形的机制〃更受到重视。英国经济学家阿尔弗雷德…马歇尔认为：〃一个市场是一个区域，在这里买者和卖者彼此相互交往非常紧密，市场的价格在全区域内趋于一致。〃2诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家乔治·斯蒂格勒也作了同样的表述：'市场是一个区域，在其中，一种商品的价格是趋向于一致的。〃《简明不列颠百科全书》认为，市场〃一般是指买卖商品的地方；现在，市场已扩大到指卖者相互竞争招来顾客的整个地区。西方经济学家认为，市场是买卖双方可以自由交易的地区〃。
（2）无形的市场观
由于交换形式和内涵的日益丰富，在有形的市场观里所说的区域或地方含义，从仅仅是指某种具体的场所扩展到〃买卖双方发生交换关系的任何地方〃。这既包括正式的集市场合，也包括非正式的集市场合。美国经济学家弗里德里克·l·普瑞尔认为：〃市场是一种经常被谈论，但很少被定义的制度。通常它是：买者与卖者碰面议定商品和劳务交换的过程，价格存在的地方，价格受到供求力影响的地方。〃他举例说：〃市场并不是只出现在正式的集市场合。例如，在美国，许多小麦的买卖是商人之间通过电话进行的。有时候，一个市场的存在是难以确定的。〃这时的西方学者是根据买卖双方是否发生交换关系，而不论这种交换关系是以什么形式发生来规定市场的空间规定。
随着交换关系日趋复杂化，对交换场所的界定越加困难，因此，西方经济学家转为从产品角度亦即从供给角度来看待市场。美国经济学家詹姆斯·科克认为：〃市场是厂一商的一个集合地，该集合地合中的每一个厂商都对相同的可购买者供应某种产品，这些产品在同一定程度上可以相互替代。〃在这里，〃可替代『性』是个关键。如果商品极容易相互替换，那么从产品的基点看，就可以称它们是同一个市场的。〃当然，同一种物品并不一定必然处在同一市场中，科克指出：〃市场并不是一个单纯的概念。一个市场至少有三个重要的产品、地理和时间。〃
也有经济学家从市场机制角度界定市场概念。如美国经济学家保罗。r·格雷戈里和罗伯特·c·斯因尔特认为，所谓市场，广泛地说，就是〃供需关系对价格的相互影响。〃这里的价格包括工资、利率等，因此市场机制等同于价格机制。
科特勒认为：〃在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。〃因此〃一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。〃科特勒的观点实际上是从需求角度来界定市场的。
（3）动态的市场观
显然，无论是科克还是科特勒，他们都只是从交换关系的一方面来看待市场，事实上，供给和需求是相辅相成，互为条件的，任何交换中总是同时存在，因此必须从供给和需求两方面来认识市场。同时，由于供应者和顾客总是不断地在变化之中，所以市场的范围也是一种动态趋势，没有绝对静止的市场。至于把市场等同于〃供求关系对价格的相互影响'，倒是更多地是从经济学意义上的分析，强调的是市场机制在经济生活中的重要作用，这与营销学中讨论的市场观念差别甚大。
毫无疑问，现代营销学站在企业的角度，强调从满足顾客需求出发，在使顾客达到高度满意中实现企业目标，而这一过程又是漫长、交互和动态的。在信息爆炸的时代，由于普遍的道德风险和搭便车心理的存在，交换双方都想从对方获取完全信息，却隐瞒自身的不利信息，以寻求有利的交换地位；同时，信息沟通中的干扰会影响信息的完整『性』，使得交换双方虽然都能传递信息，但每方都只能拥有己方的完全信息，对他方的信息只能部分了解，形成信息不对称问题。信息不对称使交易成本上升，甚至使交换破裂，对企业和顾客都造成损失。信息经济学中解决信息不对称问题的方法是发信号，这种发信号实质上就是通过市场来传递交易信息，通过资源配置优化来降低双方交易成本，实现双方交换目标，由此便形成了动态的市场观：市场是交换双方优化资源配置，实现价值增值的手段和途径。作为营销学研究的交换双方（可简化为企业和顾客两方）拥有不同的市场观。
2。现代企业市场观：超越竞争
在供不应求的市场里，企业是由生产驱动的，建立在使一种产品或服务能够被创造出来的基础上，诚如福特所说：〃我要让每一个美国人拥有一辆汽车，只要他需要的是一辆黑『色』轿车。〃通过高效率生产和大规模销售可以使供求双方得到满足。当市场由卖方支配转为买方支配时，许多人提供同样的商品和服务，『逼』迫企业的市场观念建立在竞争基础上，选择同别人一道赛跑，只有脱颖而出者，才能生存。比如，传统的富有竞争『性』的营销策略一直是削价和提供现金回扣。但令人吃惊的是，竞争对手或出于无奈或主动出击，非但没被吓倒，反而会立刻照做不误。更糟糕的是，在降价浪『潮』中，原先已经购买的顾客看到了新的价格，便会认为自己受骗上当而大为不满。而潜在买主们学到了跌价的启示便持币观望，期待下一轮降价和回扣。故此企业苦不堪言，毫无良策。如果为竞争而竞争，真的很可能就没有竞争力……这是一个悖论，因为竞争只是保证企业生存的要素之一，并不能保证企业的成功。成功的企业需要超越竞争的市场观，选择自己的赛跑道。
传统的竞争是以顾客为发信号者，超越竞争的市场观要求企业充当发信号者。在技术变革日新月异的现代社会中，新兴产业发展迅猛，高新技术影响力不断增强，在很多领域，如生物制品、电子产品、通讯产品等，顾客对自身需求不可能充分认识，如果一味强调以顾客信息为中心，企业就始终居于被动和受支配地位，无法创造新的市