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成功在21世纪……营销篇 第3章 私营企业管理得输点国际的血液
在新的世纪，加入wto的形势下，中国私营企业面临更多机遇同时要面对更严峻的挑战。如何管理？走出国门，不仅要借鉴本国大企业的经验、还要拒绝管理的贫血，输点国际血『液』。
一、国际市场营销战略规划
在中国民族工业发展之初，难以忘怀的是中国人走向世界的情结。〃外国人能做到的，中国人也一定能做到。〃这是中国商人渴望自强的宣言，也是渴望国富民强的心声。上一代的私营企业家未能完成这一宏愿，一脉相承的是更多期望。而现如今，不可遏利的国际化浪『潮』，带给中国的私营企业家梦圆机遇。
1。国际市场营销
（1）同定义及特点
什么是国际市场营销？首先，我们必须认识到国际市场营销与国内市场营销具有相同的特点，它包含了与国内市场营销相同的过程，但它区别于国内市场营销的不是其从事的活动或功能，而是它们的实施途径。国际市场营销的特点和决定『性』因素不同于国内市场营销，与国内市场营销相比较，国际市场营销具有三个特『性』：即国际『性』、异国『性』、多国『性』营销。
1国际『性』营销
国际『性』是指国际市场营销活动须跨越国界，一旦超越了国境，国际营销人员将面对新的经济、政治、法律上的制约。
2异国『性』营销
异国『性』是指同其他国家进行的市场营销。例如，一个中国的公司在日本或韩国进行营销，那么它将不同于在国内的市场营销，因为该公司面临着不同于国内的竞争、消费习惯、分销渠道以及促销的可能『性』。由于每个国家都有其特殊的市场营销环境，从而使此项工作变得更加复杂。
3多国『性』营销
多国『性』是指国际市场营销注重公司在许多不同的国外环境中的协调和完整。具有独特『性』质的每一个国外市场分占国际营销工作的付出，并导致规模不经济。因此，国际营销人员就必须谨慎地计划、控制，以最大限度地增强国际市场营销程序的协调统一，从而减少适应国外市场的成本。
（2）四种导向
有四种广义的导向指导开发国际市场营销战略：即集中本土、本国中心、东道国和区域／全球战略。在集中本土导向中，公司对国外的销售不感兴趣，或者不利用国际机会，或者认为风险的收益组合不能带来丰厚的回报。
采用本国中心导向，公司视国外经营为第二位，次于在本土的经营。通常，公司利用国外市场分销剩余的产品，且营销活动标准化。例如，营销计划在本国总部制定，产品不作改动便用来满足国外市场需求，并且营销人员来自本土。这种导向通常发生在当某一国内制造商被某一国外客户所接洽，一个小公司第一次进入国外市场，或一个大公司有较低的海外销售额。本国中心导向提供了低风险和对海外市场的低承诺。
在东道国导向中，公司在每一个海外市场设有子公司，并由当地人员管理。子公司独立经营、独立制定营销计划，产品适合当地的状况和嗜好。这种导向认为营销须反映顾客需求。然而，采用此导向时，在协调和控制营销计划时存在一些困难。
区域／全球导向忽视国际界限，以区域或全球为基础制定战略和行为规划。区域被视作单一市场，产品在区域或全球范围内标准化。促销展现一个统一的形象。尽管这种导向改善了协调和控制，但通常将国家间的差异大打折扣。
2。国际营销计划中的问题
国际营销计划一个最重要的益处是，位于不同国家的公司各种独立的工作所产生的共同效果。遗憾的是，这种益处对国际市场营销计划带来了问题。大多数部门经理致力于实现本部门的利润目标。如果他们花费了大量的时间修改营销计划以适应更广泛的国际市场营销框架，他们会被迫向短期利润目标妥协。大多数国际『性』管理者绝对不会选择损害本部门利益的行为，而使位于5000英里以外公司的其他部门受益达到其目标。
尽管为未来规划的问题，即有关支出和以公司为整体考虑利益的需要遭到非议，但如果企业拥有强大的母公司，这些问题在某种程度上将得到缓和。然而，一系列超出母公司管理控制的因素使规划过程复杂化了。这些因素包括语言差异、市场差异、市场数据的可获得『性』、东道国『政府』相对的稳定『性』和金融环境。
3。国际营销规划程序
许多方面，国际营销与国内营销战略规划过程极其相似，区别是在规划过程的各个阶段所面临的问题。以下将介绍国际营销规划过程的各个阶段及相关的重要因素。
第一阶段：建立目标。即为每一个国际分支机构设定目标。这些目标优先考虑销售额或销售量。
第二阶段：环境分析。规划者需仔细分析其所处的经营环境。
第三阶段：战略规划。公司将决定采用何种市场细分。在此阶段中，公司将设计其价格、产品、促销、分战略，即营销组合。
第四阶段：结构。公司接下来将决定如何来实现营销计划。例如，它必须决定是否在东道国雇佣代理商来开展广告宣传活动，还必须决定谁将负责把产品运送给零售商…由公司自己完成还是雇佣当地的批发商？
第五阶段：实施规划。公司在市场上销售产品，此阶段实施在第三阶段的计划和战略。
第六阶段：控制营销规划。公司监测其销售来决定是否达到目标。如果公司不能达到目标，则须检查目标是否不切实际需要修订，或者修改其战略尽力达到所建立的目标。
二、标准化营销战略的利与弊
当一个公司进入新的海外市场时，它通常须决定是否修改其营销战略以适应当地的市场状况。下列问题须作解答：产品本身需做改进吗？现存的促销和广告活动应用于新市场吗？应用于其他海外市场的分销网络形式再次应用于新市场吗？
标准化正反两方面的评估取决于在公司整个经营战略中国际销售地位预期的评估。如果国际销售对公司来说代表着一个新的长久的海外市场的现实机会，那么公司应该考虑制定其产品线和营销战略去满足当地市场的需要。相反，如果国际销售仅仅是过乘生产能力的出路，那么公司应重点寻找易于接受在国内市场已开发产品的国际市场。
1标准化的劣势
标准化营销战略的优势主要在于成本效率、广告效率和理念利用。
生产成本效率。如果公司产品适合每一个单一的国家市场，尽管可能达到很高的销售总额，但公司也能利用低成本来增加边际利润。也就是说，通过在所有国家的市场来提供相同产品以此扩大产品的覆盖范围，来获得生产成本低廉的好处。此外，调研和开发成本涵盖了大量部门。当然，成本降低的好处是使得公司产品无论在国内或国际销售，创造了更多的利润。
广告效率。如果公司在所有国家的市场使用相同的广告主题，则广告的总成本将会显著下降。标准化广告在不同市场也为公司产品塑造了统一形象。
理念利用。在一个国家实施的营销观念，可能适合其他国家，为某国市场开发的广告主题会显示出广泛的吸引力。同样，当一种新产品在一个国家开发出来，它能通过测试，逐渐生产并销售到其他国家。
2标准化的优势
标准化最显著的劣势为不同国家之间的文化、政治和经济差异，由此造成不可能使用一个单一的标准化战略。遗憾的是，许多企业认为环境变量不会影响营销战略，或者因为这些变量在各处是同样的，或者因为他们并不重要。
在标准化营销战略中，广告通常是关键的组成要素。广告可分为两部分：购买建议和创造『性』展示。购买建议包括最具说服力和与预期的消费者有关的卖点。相反，创造『性』展示就是购买建议如何与公众沟通。
在通常情况下，购买建议标准化是可行的。然而，被用来展现购买建议的创造『性』展示不得不修改以适应当地的市场状况。
三、进入国际市场的方式
1出口
a：间接出口。这是指公司向国外市场销售产品，但公司本身并不具体『操』作的一种出口方式。间接出口需通过国内运作或出口管理公司。
b：直接出口。制造商完成所必须的出口功能，包括联系当地分销商，进行所需的市场调研，准备出口单据和定价。对出口商来说，直接出口显著地增加销售。能否带来额外的利润取决于增加的收入是否大于与进行出口『操』作有关的额外成本。
2合资
从外国投资者立场来说，股份投资协议可能是经济、管理和政治原因要求的结果。经济方面，外国公司可能缺少独自投入的资金。管理方面，当地企业通常在本国拥有较强的商务经验和营销技术。政治方面，某些『政府』要求以合资作为进入该国市场的条件。
股份投资方式的一个弊端是国外和当地投资者有不同的经营理念，由此导致政策和经营上的分歧。
3直接投资
直接投资包含了全部的工作和对所有国际『性』经营的控制。公司在国外拥有生产、营销和其他设备，无须任何合作者。在某些情况下，国际经营以完全所有的子公司形式组成，公司拥有全部的收益和风险，在劳动力上有所节省。
四、国外与国内消费者的区别
世界上所有的消费者都有一定的需要和需求。当游客在全球旅游时，多样『性』使他们感到愉悦，然而，游客的乐趣是什么？这对国际营销者来说就是一个值得研究的问题。
国与国之间互不相同，尽管购买决策过程是相似的，但确切的购买行为是不同的。
在购买行为的各个方面，国外消费者与国内消费者在一定程度上是不同的，区别在于他们买什么、为什么买、谁作出购买决策、怎样购买、何时购买以及最终在何地购买。此种陈述也说明存在国际市场细分的可能『性』。
在此须强调两点：首先，消费者行为属于文化范围，因此，国与国之间相互不同，甚至存在于同一国家的亚文化中。另一点是购买者行为存在国际『性』区别，而不是相似，这种区别使国际市场营销的成功受到阻碍。
五、六个〃w〃
1买什么？
企业所感兴趣的是他们的产品能否定位到海外顾客这一特殊群体，这种考虑只有在市场调研中会得到答案。
2为什么购买？
这里我们引用一个简单的模型，即马斯洛的需求层次模型。
马斯洛需求层次模型
1生理需要，如：饥饿、饥渴和『性』2安全需要3爱情、情感的需要4尊重的需要5自我实现