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亚马逊公司还创造了股市的奇迹，１９９８年 １１月 ３０日美国股市暴跌之后，亚马逊股票仍以每股２０９美元成交，这是其１９９７年５月分割股份后上市价每股９美元的２３倍。
到１９９９年４月下旬，曾一度下跌的Ａｍａｚｏｎ股票又恢复到２００美元，而公司的市值上升到２００亿美元。
《时代》杂志总编辑沃尔特·艾萨克森说：“贝索斯不仅改变了我们做事情的方式，而且还为开拓未来铺平了道路。”
神话的诞生
１９８６年
贝索斯凭借美国普林斯顿大学电子工程学和计算机系双重学士学位和聪慧的头脑，顺利地在华尔街找到了一份体面而高薪的工作。
１９９４年
不安分的贝索斯开始酝酿另一条人生之路。他开始探索尚未成熟的网络使用情形，他惊讶地发现：网络使用人数在以每年２３００％的速度暴增。这是一项重要预见，既然有这样的一种趋势，该如何在这样的网络空间创造无穷的商机呢？这就是贝索斯思考的焦点。他想到了书籍，于是一切明朗起来。
１９９５年７月
贝索斯成立了以南美洲那条宽广无际的河流命名的“亚马逊公司”（Ａｍａｚｏｎ Ｉｎｃ．）。
在公司起步阶段，贝索斯花了一年的时间来建设网站和设立数据库。
１９９６年７月
亚马逊正式打开了它的“虚拟商务大门”，为顾客提供一种友好、交互的购买方式和最广泛的选择。
１９９７年
亚马逊以每股１８美元的价格在美国上市，其股票走势就显出了其巨大潜力，上市日收盘的时候，亚马逊股票已经进行了三次拆股，每股价格飙升到９４美元。
１９９８年
亚马逊的市场资本的价值已经高达１７０亿美元，远远超过了有１１３年历史的老牌零售公司西尔斯的１５８亿美元，摇身变成全球最大的“虚拟超市”，几乎挤进了所有阵地并取得了像微软一样的“垄断地位”。
１９９９年３月
亚马逊又进军网上拍卖领域。同时进入了家用电器的网上销售市场和玩具市场，提供手持游戏机、数码照相机及便携式ＣＤ唱机等。
亚马逊帝国
贝索斯凭借 “顾客价值”，寻找到了网络空间的商机，而这也是亚马逊成功的核心理念。贝索斯说：“每天醒来害怕的不是竞争，而是顾客。”
“以客为尊”、“以人为本”是贝索斯所创建的亚马逊网站的最大特色与最高宗旨。亚马逊书店的网络销售是属于“无店铺营销”，因此贝索斯知道在没有面对面的亲切笑容下，就必须以无微不至的贴心服务征服消费者。所以，贝索斯设计了种种贴心的人性化服务功能，比如：
１． “网络不打烊”与“上架寿命长”。
２． 提供选取的方便。
３． 创造“互动功能”。
从使用者的角度来看，有效率的搜索引擎、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品选择与简便的购物流程，确实都是以“使用者友善”（ｕｓｅｒ ｆｒｉｅｎｄｌｙ）的立场考虑，进而创造了最高的服务价值。
亚马逊网站还会根据商品的不同属性，给予顾客相关的商品信息与消费情报。比如一本书，除了价钱与折扣之外，还给予不同等级的推荐，从一颗星到五颗星，还让顾客留下自己的意见或心得，作为其他消费者的参考“书评”，使得人与人之间的互动关系，通过网络连接更加密切。顾客如果购买了其中一本书，还可以得到购买同类书籍的推荐作者或书单，无形中开拓了顾客的阅读视野，连带地刺激顾客消费，可以说是一举数得。
在亚马逊购物的程序也相当简便，顾客在网络下单后，会先收到确认的订单，里面包含运送的方式、运费、到达日期、数量与价格，然后将顾客订单资料传回配送中心（ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｃｅｎｔｅｒ），通过特殊的书橱设备（ｃｌｏｓｅｔ ｆａｃｉｌｉｔｙ）以红灯显示顾客订购的书籍位置，交给负责的员工从架上取货，然后放到自动配送带上，转送到一处斜槽，经由计算机扫描分类与人工包装后，将货物送到顾客手中，完成交易。
竞争力的来源
亚马逊网站能在短时间内崛起，在原本就竞争激烈的商界成长，其强大的竞争力是什么？也许从贝索斯的经营理念中可以获得一些启示。
贝索斯将亚马逊书店定位为信息技术产业，而不是一般的商品流通业。他说：“网络商业是极其重要的，对许多垂直性产业（如书籍销售）的影响更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业领域增加商业价值，而前提是科技手段必须跟上去。”所以，技术设备的升级是亚马逊公司的运营重心之一，也是目前公司尚未实现大规模赢利的主要原因。
传统书店主要的员工是门市部店员，但是在贝索斯的公司里，最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪于公司的软件，并且亚马逊的软件工程师们对技术软件还在不断地开发创新，使同行的竞争者很难望其项背，所以亚马逊书店的服务手段始终紧跟时代潮流，我们可以用一个词来概括这个特点，那就是求新。
此外，亚马逊使用的是６４位５００ＭＢ内存的Ａｌｐｈａ服务器，因此功能极为便利与快速，搜索的速度极快。顾客除了搜索选项之外，还可以同时浏览２３种不同的主题，这样就节省了上网的时间，提高搜寻的速度。顾客哪怕是一名小学生，也很容易利用网上的软件选购到理想的商品。
顾客挑选好商品后还能快捷地收到，送货快是亚马逊广受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一个恒等式：
找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间
这样，从搜索和送货两个方面都突出了一个特点——快速。
除了“求新”和“快速”外，亚马逊的竞争力还来自它所能给顾客带来的真正的“实惠”。亚马逊公司曾经自称是举世最大的折扣业者，几乎所有的书目均可以获得折扣优惠。由于少了中间商所抽取的利润，促使亚马逊销售的书籍或其他商品有着较宽裕的让利空间。
贝索斯说：“网络将使固定售价的做法寿终正寝，因此拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了折扣的作用。”
亚马逊书店目前有超过４０万种以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和光盘，可以比传统书店获得高达４０％的优惠。新闻媒体问贝索斯：“一家公司如何在网络上占有最大的市场？”贝索斯的回答是：“在网络上，商品的‘价格’是一个比现实生活中更敏感的因素，而对公司来说是一种引起顾客注意的魅力，因而它必须要有竞争力。”
另外，“顾客价值”的体现不仅仅是物品低廉的价格，顾客在购买时还要考虑的是时间成本和便捷性。如果需要花太长的时间和精力才能获得的优惠商品，对顾客来说，它已经不再“便宜”。亚马逊开发了“一点通”的功能服务，让顾客（尤其是回头客）实现网上购物的简单化，这样来实现“顾客价值”的最大化。
在亚马逊网站上，顾客选中一本书，窗口会主动列出同类书供你参考；任何人只要在亚马逊网络书店买过一次商品，亚马逊就会记住购物者的相关资料，下回再购买时，只要用鼠标点一下欲购商品，网络系统就会帮你完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳，顾客只需点一下“确认”按钮。
第一部分第8节 求新、快速、实惠、简便
“求新、快速、实惠、简便”，这四个词概括了亚马逊公司的经营宗旨，也是亚马逊竞争优势的来源。
当然，亚马逊的经营优势还有一点是至关重要的，就是保持极低的库存量。通常，亚马逊公司只维持库存２００种最受欢迎的畅销书籍，一般并不事先进货，而是等顾客选定后才进货。
不拘一格降人才
成功企业的人才观一定是值得借鉴的。
亚马逊公司的人才组合是真正的“不拘一格”。从微软公司的逃兵到自由派艺术家，从原来在牛津大学苦读诗文的学者到摇滚音乐家，都在亚马逊找到了自己的位置。
至今，亚马逊还为公司拥有一名职业滑冰选手和两名赛车选手而感到骄傲。甚至在亚马逊公司内部开会，院子里也有一大群各种各样的狗在“开会”，因为贝索斯允许员工带着宠物来上班，他自己也是个宠物爱好者。
无论什么背景的人，都能成为亚马逊中的一员，惟一的共同之处，就是相信自己“正在创造历史”。亚马逊招聘的两个重要原则是：能贡献创意和对公司有信仰。而其他的关于穿着、爱好等等问题，都已不再重要。
贝索斯是非常看重创意人才的，他认为，亚马逊能够向传统挑战，靠的就是创意。贝索斯手下的这些员工，看起来是多么“混杂”的一群人，但就是他们，才是公司创意的源泉。
除了创意，亚马逊对人才的第二个要求就是：不是亚马逊的信仰者，亚马逊不收。
这点从亚马逊网站上的一则求才广告的内容可以看出来：
“身为新兴市场的先驱者，我们正在建立一个重要、优秀且永存的公司，以之创造历史。我们不仅提供产品和信息来启发、教育及娱乐消费者，我们也提供极佳的工作环境，里面充满有才干、聪明又自动自发的员工。如果你想加入我们，共同在这个万变的产业环境中建立起一个永恒的企业，请与我们联系。”
亚马逊征求人才时一再强调的就是“我们在创造历史”、“建立一个永恒的企业”，以这样的话语来吸引企业，也以这样的话语来要求人才。
一位曾在亚马逊公司第一线客户服务部门任职、后来离开亚马逊的员工说：“任何对公司的发展目标、未来表示怀疑的言论和表情，都是一种未曾明言却确实存在的禁忌。”有一回他对自己的上司谈到亚马逊不断在图书、ＣＤ等产品之外加进诸如内衣、除臭剂之类的新的销售产品，可能会减弱亚马逊的品牌魅力与竞争实力。上司注视着他说：“我能断定你不是一个信仰者。”于是他被炒了鱿鱼。
要成为亚马逊的员工，必须要深深地相信亚马逊的一举一动都是正确的。贝索斯认为，这对于建立员工的忠诚度，对于形成一个积极、团结向上的企业文化都很有必要。员工们应真心相信亚马逊在电子商务发展中的地位和使命，这样才能对亚马逊的发展充满信心，才能在公司处境困难的时候不动摇。而且既然公司的总决策已经制定，员工们就应该遵照执行，全心全意去维护这个决策。
最神奇地是，亚马逊员工的收入比市场标准水平还要低，甚至连短期奖金也没有，并且要自己掏腰包负担大部分医疗保险费。可是为什么优秀的人才们都心甘情愿地留在亚马逊呢？这个诱惑就是股票！１９９７年５月亚马逊股票上市，以每股９元的价格开盘，１９９８年底最高峰时突破３００元！每个员工的认股权是公司对他们的一个美好承诺。只要公司一开始赢利，立即会创造出一大批富翁来。这就是亚马逊的“未来利润分享制”。
和其他公司的利润分享制不同的是，亚马逊的所有员工，包括仓库员工、公司职员以及最高主管、行政经理，全部纳入公司的该项计划。在亚马逊，人人能感觉到自己的责任和自己的重要性。贝索斯一再宣称，公司是大家的，是每一个人的，�