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剂稀⑹窖脱丈玐代表特牢的牛仔布，而“齐腰工作裤”则是当时人们对牛仔裤的通称。公司方面则一直把创始人设计出来的第一种牛仔裤称为“五〇一”，以别于公司后来生产的其他各种式样的牛仔裤。这种在一八七〇年代固定下来的低腰身、兜屁股、铜钉、铜扣、皮标签、直脚管、“保证缩水、起皱、退色”的“五〇一双X蓝色牛仔布齐腰工作裤”的基本式样一直保留到今天。二十世纪惟一重要增添是后面右方口袋边上一面绣有白色Levi’s的小红旗。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（7）
伯格教授所说的“牛仔布……的兴起与所谓之‘美国梦’不无关系。只要有足够的意志力，再加上一点运气，任何人都可以出头。牛仔布只是美国的另一个移民，一个获得成功的移民……”这几句话不但可以适用于牛仔布，而且更恰当地形容牛仔裤的创始人，利瓦伊·斯特劳斯，从一个十七岁、不名分文、英语也差，又是个犹太人的移民，于一八四七年乘船抵达纽约后，凭他的意志，再加上一点运气（而且有两个做批发的哥哥也并非坏事），只不过二十几年的工夫，变成为旧金山的一个大企业家，当地社会上的一号人物。他是“美国梦”成功的一个典型例子。
但作为一个第一代犹太移民，其处境和机运可要比当时加州另一个庞大移民集团，中国人，要好多了。淘金时代接近尾声，东西横贯铁路也已通车。上万个因此失业的中国“猪仔”移民劳工聚集在旧金山，洗衣烧饭，做一些白人因工资过低而不屑于接受的苦工。只要白人有工作，中国人肯安分守己地忍受次等公民身份，大家还可相安无事。但一八七〇年代中期的经济恐慌，使富如加州这个新乐园都有好几万名工人失业，和平共存的局面于是受到了威胁。起先，在工人党的领导下，工人们的抗议集中在享有无限特权的大资本家身上，但种族偏见使这批失业工人将一切愤怒转向比他们更不幸、更悲惨的另一受害者，中国城的居民。一八七七年七月二十三日至二十五日，本来是为了声援东部铁路工人罢工而举行的劳工大会一下子失去控制，爆发成为一股没有理性的恶流，冲向唐人街，连着三天三夜在烧、杀、抢。
利瓦伊·斯特劳斯看在眼里，惊在心里。他知道，尽管他还不是一个棉花大王、煤油大王、铁路大王那类的大财阀，但仍然是个资本家。他了解到工人们抢劫中国城的那种愤怒很容易就会针对他这种人和他的公司制造的工人裤。而他生产的工人裤的售卖对象正是这些进行暴动的失业工人。所以从生意，也就是从利益观点来看，要保住他的市场，他的公司就必须继续实行“只雇白人”的政策，否则难以平息这些失业工人的怒气。
经过这次暴动，他在报上注销广告，向购买工人裤的劳工保证他们生产的铜钉裤“是在他们的工厂里，由他们监督之下，只由白人劳工制造的……因此不会染上在过度拥挤的屋子里通常会传染到的疾病。”这个暗语很明显，就是说，白工人做的裤子白工人穿。我们没有雇用任何中国劳工，你们失业不是因为我们雇了中国人而占据了你们的就业机会，请你们不要将你们对中国人的敌意迁怒于我们或我们生产的裤子。因此，利瓦伊·斯特劳斯公司早年创业过程中，从来没有雇过中国人，只有一次例外，就是公司曾用过一个中国人做裁布工，而这也只是因为工作太沉重，即使付较好的工资也找不到白人来干这份苦活儿。
一八七〇年代，利瓦伊·斯特劳斯的生意和地位都非常稳固。虽然这时他才四十多岁，但因他到中年还没结婚，财产继承便成为这个家族的一个中心问题。这里扮演一个重要角色的是他们家族最早定居加州的戴维·斯特恩的太太，即利瓦伊的姐姐范尼·斯特劳斯。那个时期的犹太人还不能想像外娶或外嫁，但即便是旧金山的犹太人圈子里，也有不少可以做利瓦伊·斯特劳斯夫人的适当人选，而且也确实有些门当户对或想要高攀的母亲们设法将自己的女儿介绍给他。可是没有多久，一个个都打消了联亲的念头，因为这当中首先要应付的是范尼。
光杆利瓦伊一直和他姐姐一家九口人同住。利瓦伊一年不结婚，范尼的决心就加强一点。先只是她本人心里有数，然后慢慢开始暗示，最后公开讨论，那就是，范尼要她的儿子们继承利瓦伊的产业。她也很有道理，公司的五个兄弟姐妹合伙人之中，大姐的儿子要自己开业，纽约的哥哥乔纳斯没有小孩，刘易斯的儿子是个花花公子，那还有谁比她那四个一直忠心耿耿跟着舅舅办事的儿子更有资格接管利瓦伊·斯特劳斯公司？除非利瓦伊讨了个老婆，自己生了儿子。于是范尼在家将利瓦伊的饮食起居照顾得好好的，然后为他安排“合适的”女人，包括有夫之妇，使利瓦伊生理上的需要也得到满足，但不会扯到婚姻头上。利瓦伊本人也不抱怨，于是就这样打了一辈子光棍。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（8）
一八七四年一月，范尼的丈夫斯特恩去世。没有多久，五十一岁的寡妇范尼便于那年年底嫁给了一个“自己人”，鳏居了七年的大姐夫，五十七岁的威廉·沙林。
好，范尼的儿子们不但继承了他们生父的产业，而且现在还可分享公司另一合伙人——他们的继父的股份。这还不算，后来范尼的大儿子，杰可布·斯特恩，又娶了他表妹（沙林的女儿），但因他母亲现在是他表妹的继母，所以又等于娶了他的“继妹”。这两桩婚事真使斯特劳斯、斯特恩和沙林三家人亲上加亲又加亲。
但就公司合伙人来说，等到一八八一年，刘易斯和沙林先后去世，乔纳斯退休，三年后范尼也去世，利瓦伊·斯特劳斯公司的第一代原始合伙关系就自然地解散了。新的合伙人就变成五十一岁的利瓦伊和斯特恩兄弟们。这时，公司改为有限公司，由利瓦伊本人拥有百分之五十四的股权，剩余股份由范尼的儿女共同分享。
利瓦伊·斯特劳斯虽然还是每天去办公，巡视一下工厂，或接洽生意，但他的主要工作和责任已经不是管理他本公司的日常业务了。他现在是旧金山的大企业家，关心的不仅是他本公司的利益，还有旧金山、加州，以至于整个西部的利益。这当中的关系是直接的。
就以运费来说，自东西横贯铁路于一八六九年建成之后，因该铁路完全控制在东部大财阀的手中，便有意打击西部这些后起之秀。因此，从东部到西部的铁路货运价格要比从西往东便宜得多。这种歧视性办法的目的就是要使西部产品无法在东部市场上有利竞争。利瓦伊曾与本地其他财阀设法共同冲破这种垄断。他们组织了一个铁路公司，另建铁路，可是才只铺了三百多英里的铁轨之后，其中一个大股东（加州甜菜大王），根据他的致富经验，发现共同垄断要比自由竞争更有利可图。举例来说，从圣路易到洛杉矶有两家公司的铁路通行。在一八八〇年代，为了抢生意，单程车票从一百二十五块美金跌到一块钱。于是这位大股东便未经其他股东的同意而私自将铁路公司出卖，与东部的合并，使整个原始计划破产。除此以外，利瓦伊·斯特劳斯还在一八七〇年代末期发起并创设了旧金山贸易理事会。这个组织的工作，除了发展加州贸易之外（一八七八年巴黎博览会上举办的加州产品展览），其主要目的即大力鼓吹在中美洲修建一条运河，但也因东部铁路财阀的一再阻拦而使他未能在他有生之年见其完成。
他晚年的时间和精神日益致力于本市和加州的财政金融事务和各种慈善工作上，如担任各大银行和企业的董事，捐赠柏克莱加州大学二十八个常设奖学金。公司的业务就由跟随了他多年的两个外甥杰可布·斯特恩和西格蒙·斯特恩（Jacob Stern，Sigmund Stern）负责，并在七十三岁的利瓦伊·斯特劳斯于一九〇二年九月二十三日去世之后正式接管。公司的领导于是进入了第二代。可是这第二代缺乏上一代的创业精神，再加上是在继承一个已有五十年历史和传统的企业，他们也只能萧规曹随，谨慎地保住产业而已。但这并不表示他们在二十世纪头十几年是平稳度过的。一九〇六年的旧金山大地震和大火毁掉了全城几乎一半的建筑，包括他们公司的“房店铺货仓”。他们不但度过而且从废墟中重新建立起他们的企业。而且从这场大灾难还可看出公司善待自己员工的家长式传统。大地震后停工重建期间，所有职工的薪金工资一律照发。在当时的资本主义社会中，这确非寻常之举。
这个期间的公司虽然是由杰可布和西格蒙兄弟二人负责，但实际上一个主要管事的是二十来岁的赛蒙·戴维斯（Simon Davis），发明铜钉裤那个老裁缝的儿子。赛蒙在他父亲于大地震后退休时接管了全部生产工作。他的最大贡献是为公司推出一种新货色。他发现市面上没有适当的便装给那些好动的小孩穿，便设计了一种用牛仔布做的连身、有背带、前面有铜扣的童装，有点类似机械工人们穿的工装裤。于是公司不但有了新货色，而且是第一种销往全国的货色。赛蒙自然也就日益受到重视。有点空头的第二代领导既然没有利瓦伊·斯特劳斯的魄力和胆识，就只能借重年轻的赛蒙了，何况他不但自己有创新，更是立有战功的公司元老的后代。然而赛蒙不像他父亲，做了多少年的裁缝才当上工头厂长的，这小子一下子就当上了厂长。自负是不可避免的了，而且他虽然年轻但仍是个老派，没有任何现代化的概念。退回来有缺憾的牛仔裤，或剪坏的牛仔布，他全当废品卖掉，而且（也许因为他好赌）全装进了自己的腰包。公司里其他人的建议，如当时的小工、后来做了公司副总裁的米尔顿·格伦邦（Milton Grunbaum）就一再指出童装的剪裁不能比照成｜人服装，小孩在不同成长发育阶段的体形差别很大。另外，一定要研究为什么信誉建在坚牢耐磨之上的五〇一双X牛仔裤会有退货，以及生产上的浪费等等，全部给赛蒙打了回去，认为是在干涉他的职权。斯特恩兄弟既然只是名义上负责，听了格伦邦的建议之后也只有点头同情叹息的份儿。结果，几年搞下来，尽管第一次大战期间全国商业大为景气了一阵，但利伊瓦·斯特劳斯公司因其主要产品过于地方性而没有捞到任何便宜。童装销路平平。牛仔裤仍然只有工农牛仔们买。批发东部货物的贸易额也只是每年两百万美元而已，但这还是高出了他们在旧金山生产的所有服装的贸易额两倍。到了一九一八年，公司几年来最好的一年，全年的净利还不到五万美元。存在了六十多年的利瓦伊·斯特劳斯公司似乎到了强弩之末，斯特恩兄弟也没有精神余力去做任何改革了。更使他们忧虑的是，他们几个兄弟都没有够大的儿子来接管，而每年的收益又不足以聘请一位能干的总经理。斯特恩兄弟只是为了家族的自尊才没有将公司解散。要不然就因为西格蒙看中了他的女婿，沃尔特·哈斯（Walter Haas）。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（9）
沃尔特·哈斯本来可以平平稳稳地为自己家里的公司做�