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、前言
为什么要写这本书
近年来，微博的发展超出了人们的想象，在微博旗手Twitter的号召之下，国内各大微博平台以雨后春笋般的速度飞速成长，以至于很多人还没怎么回过味来，微博就已经如此火爆和普及了。
在写这本书的时候，新浪微博宣称其用户数已经超过了25亿，腾讯微博宣称其用户数已经超过了233亿，搜狐微博、网易微博及凤凰微博等也紧追不舍。如此众多的用户意味着超强的人气，超强的人气则意味着一切——微博营销当然就会应运而生。
但是，微博营销是一个新鲜事物，许多企业不知道如何做。这其中，既有对微博的特点及其商业功能认识上的不足，也有对微博营销规划、实施及评估等各方面的陌生。
因此，在众多企业管理者的鼓励与建议下，我决定编写这样一本书，将我近年来积累的理论与实践经验分享给大家，希望这本书能为企业的微博营销提供有价值的参考。
让我们一起玩转微博！
读者对象
本书适合于以下类型的读者：
负责企业营销工作的高管（营销总监）
企业微博营销经理（网络营销经理）
企业数字营销经理（社会化媒体营销经理）
企业微博运营团队负责人及成员
大中专院校市场营销、网络营销及电子商务专业的师生
大中专院校媒体管理、信息管理及新闻传播专业的师生
各类微博爱好者
如何阅读本书
本书建立在作者长期的理论与实践积累的基础之上，既有系统的基础理论，也有许多实际操作方式的指导及操作技巧的讲解。
在总体结构上，本书按照微博营销管理的通常步骤及重点问题来叙述。本书共12章，分为4部分。
第1部分（第1~2章）：微博使用基础。第1章介绍了微博的定义、特点、功能及基本营销理念；第2章介绍了如何开通与认证微博。
第2部分（第3~8章）：微博营销管理的基本方法。第3章讲解了微博营销的规划，使整个微博营销不至于盲目；第4～6章分别讲解了在微博使用初期提高粉丝数量的方法、撰写微博帖子的技巧以及微博互动的技巧；第7章侧重讲解了微博与其他营销渠道的整合；第8章讨论了如何策划企业微博活动。
第3部分（第9~10章）：微博营销的综合管理。重点讲解了微博如何塑造企业品牌及提供客户服务两方面内容，这也是企业比较关心的微博能否发挥出来的两大重要作用。
第4部分（第11~12章）：微博营销的评估与危机公关。第11章介绍了微博监控与评估的相关方法；第12章讲解了微博危机公关方面的技巧。
本书的每一章都按如下结构和顺序进行编写：
基本理论与实践指导：每章要讨论的主要内容，包括每章涉及的基本理论知识、操作方法与技巧，其中包含一些与相应内容对应的小案例。
经典案例：每章的后面都有一个大的经典案例，用来说明每章所涉及内容的综合运用。
经验总结：总结每章的重要理论与知识点。
实战训练：使读者能将理论与实践相结合，从真刀真枪的练习中提高实战能力。
联系作者
由于作者的水平有限，编写的时间仓促，书中可能会出现一些错误或不准确的地方，恳请读者批评指正。我的联系方式如下：
微博：（新浪实名微博：陈永东）
博客：：blog。。chenyongdong
电子邮件：cyd888@
致谢
第一，感谢新浪、腾讯等提供了微博服务的所有企业，是他们为广大用户提供了微博平台，进而为本书提供了应用基础。
第二，感谢积极使用微博的广大用户与企业，是他们的投入、探索与努力为本书提供了大量的实际案例及实战经验。
第三，感谢机械工业出版社的杨福川等一批出版人，是他们丰富的出版经验给了我许多写作的灵感与启发，同时在写作方式上他们也给了我许多宝贵的建议。
第四，感谢我亲爱的父亲、母亲、妻子及儿子，是他们给了我生活与写作的支持，他们是我永远的后盾。
最后，要感谢的就是正在阅读此书的你们，因为你们的阅读与实践将会使本书的内容得到不断的充实与更新，为再版提供基础。
、1。1迫在眉睫：企业网络营销新武器（1）
也许在决定是否看这本书之前，你一直在想：我的企业究竟要不要用微博？如果我直接告诉你“非常有必要”，你可能无法马上接受，肯定要我说明理由。
其实，需要使用微博的理由很多，最本质的原因是那里已经聚集了你的大量客户。如果你是一个营销工作者，始终保持着高度的市场敏感度，那么你在了解了微博的现状后，将会自己得出“要立即使用微博”的结论。
微博发展现状
1。微博鼻祖Twitter
谈到微博，我们不得不提及世界上最早的微博Twitter（如图11所示）。
图11微博鼻祖Twitter
Twitter的第一个内测版于2006年3月21日正式上线。随着Twitter的快速成长，其逐步成为目前最受瞩目的互联网公司之一。
Twitter功能强大，第一时间传播杰克逊住进洛杉矶加州大学医院的消息的是Twitter，第一个在全球发布汶川地震消息的是Twitter，第一个报道一架飞机落在哈德逊河上的也是Twitter，这种例子举不胜举。
目前，Twitter的用户数有2亿多，其设定了发展10亿用户的宏伟目标。现在Twitter用户每天发布的信息超过亿条，每周超过10亿。Twitter联合创始人比兹？斯通（Biz Stone）表示，Twitter在最初的18个月新增用户为50万，现在每天的新增用户就有近50万。
Twitter的发家史有点儿复杂，其主要创始人为埃文？威廉姆斯（Evan Williams，也是博客鼻祖Blogger的联合创始人之一）、比兹？斯通（Biz Stone）与杰克？多尔西（Jack Dorsey），还有的报道说，其实诺亚？格拉斯（Noah Glass）最初也做出了相当重要的贡献，但有时他的名字被有意隐瞒。
值得关注的是，许多重要人物、企业与机构都在使用Twitter。例如，巴拉克？奥巴马（Barack Obama）在2007年4月30日发布了他的第一个Tweet。之后，Twitter等一批互联网工具帮助奥巴马打败了其他竞争对手，使其成为美国历史上第一位黑人总统。委内瑞拉总统查韦斯也开设了Twitter账号，以便同委内瑞拉反对派争夺民众，占领互联网的领地。
美国市场研究公司Q4 Web Systems在2010年8月发布投资报告，对上市公司通过社交媒体进行投资者关系管理的现状进行了研究。该研究发现，362家被调查公司全部拥有Twitter账号。这些公司通过Twitter扩大交流渠道，与新的用户联系，同投资者和股东互动，或者通过Twitter发布信息，例如通过发布新闻和介绍的链接，将用户引入上市公司或投资者关系的网站。同时，越来越多的中小企业也在选择使用Twitter，并将自己企业Twitter入口的图标放在企业的官方网站上。
该报告还称，Twitter已成为最主要的投资者关系渠道。这些公司使用Twitter来展示公司信息，包括新闻稿、战略合作关系、合并、收购及会议等。同时，企业会在Twitter上与用户进行互动，并加强与投资者的联系。
2。我国微博发展情况
在Twitter高速发展的同时，我国的企业也纷纷模仿并改进，推出了多个微博应用平台。
我国最早的微博出现于2007年。当年，从校内网（现为人人网）起家的王兴年建立了饭否，2007年8月13日腾讯滔滔上线。由于各种原因，2009年7月中旬，国内大批老牌微博产品（饭否、腾讯滔滔等）停止运营。
、1。1迫在眉睫：企业网络营销新武器（2）
然而，没过多久，一批新的微博诞生，其中以2009年8月新浪微博的上线最为引人瞩目。接着，微博像雨后春笋般出现，人民微博、搜狐微博、网易微博、腾讯微博及凤凰微博等相继推出。后来，许多SNS社区也开设了微博的功能，如开心网等。甚至，一些BBS、垂直社区及综合网站也推出微博，如天涯微博、豆瓣广播及新民微博等。这一切似乎在表明，越来越多的网站意识到了微博的重要性，微博有成为网站标配的发展迹象。
在讨论国内的微博时，我们有必要看看目前我国的微博主力军：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博及网易微博。
新浪微博在本书撰写时声称其用户数已经超过亿。新浪微博初期发展时运气比较好，其刚上线时的几个月内几乎没有竞争对手。后来，新浪发现微博的用途很大，因此决定将微博定位为所有产品的核心，并尽可能打通微博与其他应用之间的通道。新浪CEO曹国伟称，如果微博代表未来的发展趋势，或者从广义上说社交媒体是使用趋势的话，这种趋势就必须要遵循，一定要尽全力去做。曹国伟透露，其可能的盈利模式包括互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台及数字内容等。
腾讯微博在本书撰写时声称其用户数已经超过亿。腾讯早期曾经推出过一款类微博产品——“滔滔”，后来关闭了。面对新浪微博的强劲发展势头，腾讯及时推出了腾讯微博，并且借助核心产品QQ对应的强大用户群，很快确立了其在微博领域的重要地位。腾讯表示，微博应该是腾讯当下和未来可预见的范围内最重要的一项业务，所以腾讯下决心在这个方面做无限量的资源投入，上不封顶。
搜狐微博在本书撰写时声称其用户数已经超过5 000万。搜狐总裁张朝阳曾表示，搜狐在微博应用开发上“起了个大早，赶了个晚集”，在他意识到这一点后，立即亲自挂帅，也提出以不封顶的投入方式发展微博，并把微博列入“再造搜狐”三大发展规划之一。张朝阳认为“微博就是抓住市场用户的入口”，并发出了“不微博，就要死”的感叹。他还认为，搜狐微博与搜索引擎结合得最好。
网易微博在本书撰写时用户数在4 000万左右。网易CEO丁磊表示，微博是SNS非常好的表现形态，国内市场的竞争也非常激烈，网易非常重视，相信在未来会有一条属于网易自己的SNS发展路线。网易的微博字数最大限制为163个，这是为了突出“网易163”的品牌特点。
立即使用微博的理由
为什么你的企业要立即使用微博？理由非常多，主要有以下几条：
第一，微博的人气越来越旺，其中可能有你的潜在客户，你可以去发现并想办法将他们转换为你的实际客户。
第二，微博中可能有你的现有客户或合作伙伴，你可以经常性地与他们沟通和交流，帮他们答疑解惑，增进彼此的信任，建立长期的、稳定的关系，提高他们对你的企业的忠诚度。
第三，微博中有许多重要的信息，有行业动态、最新统计数据、对手的近期动作，甚至有些热门话题还可以成为你的营销题材。
第四，微博里藏龙卧虎，有学者、专家、同行和水平不差的草根，你碰上什么解决不了的问题，他们也许可以成为你免费的智囊团。
第五，微博可以让你了解到外界对你的产品或服务的更多评价和需求，甚至你可以主动地询问外界对你的产品或服务的看法，这等于免费的市场调查。
第六，微博可以让你向公众述说你的品牌、经营理念、产品、服务及优惠活动，然后你也可以听听他们的反应。进而，也许会有更多的人购买你的产品或服务，参加你的优惠活动。
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